出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 唐唐

电子烟行业变天了。

11月1日，电子烟征收36%消费税政策的靴子正式落地；而在不到1个月前，《电子烟强制性国家标准》（下称“新国标”）正式实施，所有商家均需要获得烟草专卖许可证，且只能出售新国标烟草味产品。在一条条监管政策之下，电子烟终于正式进入合法运营阶段。

政策一步步收紧也意味着，电子烟不仅失去了水果味这个“扛把子”，税收也将压缩品牌方利润，再加上拿不到经营许可证无法经营，违规的电子烟竞争者或将被迫离场。

“目前行业不是太乐观，很多电子烟公司面临裁员，市场太动荡了。”有电子烟员工透露。也有多位YOOZ离职员工告诉「创业最前线」，“中秋前，YOOZ大部分部门都没了。”

更多人开始离场。一位代理批发商表示，只等房租到期就不做了，“现在不动就是赚。”有线下店店主也开始筹备闭店。

经历了狂飙突进和监管调整，如今的电子烟行业告别高增长，整体被悲观情绪笼罩。电子烟厂商们还有故事可讲吗？

1、咖啡不是救命稻草

“其实，YOOZ内部从去年就预判到，‘靴子’（监管）会在一年内正式落地，也很早就开始准备应对之策。”一位从电子烟品牌YOOZ离职的员工王梓向「创业最前线」透露，电子烟品牌对于“突如其来”的各种监管政策并不是毫无准备。

这一点，在去年12月举办的深圳电子烟产业博览会前后，从各品牌的动作中可以初见端倪。

彼时，刚刚发布的《电子烟国标征求意见稿》对电子烟口味提出了相关限制，提到“不应使产品呈现对未成年人有诱导性的特征风味”。于是有商家将“回归烟草本源”写在了展位的宣传墙上。

比如电子烟上市品牌RELX悦刻还将“一溪云”系列作为主推产品。“一溪云”系列主打烟草原香，注重还原真烟口感，更贴近传统烟草体验。而在之前，电子烟品牌更喜欢将产品拥有多种水果调和口味作为主要卖点。

与此同时，品牌方开始尝试寻找新模式破局。

“YOOZ在去年11月左右就开始研发咖啡，并于今年年初在北京三里屯开出第一家咖啡店。”王梓表示，公司当时的想法是开发出其他产品，希望能够增加店主店内产品的丰富性，这样商家就可以不用只靠卖电子烟赚钱。

（图 / 有人在小红书上分享YOOZ推出的咖啡馆）

悦刻则在2021年启动了咖啡连锁品牌和口腔雾化业务。今年5月，其在深圳宝安设立了咖啡研发室。据了解，咖啡业务是集团最看重的方向，由联合创始人蒋龙带领的团队主导推进。

据公开报道，其咖啡业务优先级为P0（内部称“紫星”），比已经稳定的主营电子烟业务（P1，“红星”）优先级更高；而悦刻最早的经销商之一爱施德的子公司“一号机”，也在去年引入酒类品牌合作商；在市面上，甚至还有大型电子烟代理商转型卖瓜子。

不过，想法虽好，电子烟品牌们的转型之路却并不顺利。

“咖啡店门槛太高，而且特别考验地理位置和咖啡技术，不适合普通电子烟店主去做，所以YOOZ只测试了两个多月就放弃了。”王梓发现，想要通过电子烟店主复制瑞幸几乎不可能。