写在前面

加热不燃烧烟草（HNB），一面世便区别于传统烟草，刷新消费者的认知，IQOS凭借菲莫国际（PMI）20多年研发沉淀，成功定义了HNB这一新型烟草品类，全球市场占有率仍保持在75%左右，并建立了重重专利壁垒。在新型烟草全球流行的趋势下，加热不燃烧制品不断迎来机遇与挑战。

据PMI发布的财报称，IQOS烟弹在2022Q1出货量达248.19亿支，收入占比达31.2%，同比增长14.2%。减害产品板块2022Q1贡献收入达23.5亿美元，营收占比达31.2%，继续创历史高水平。

面对目前全球加热不燃烧市场的高增长率、低渗透率，中国企业该如何抓住发展机遇、走上风口？

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新型烟草的“新世界格局”

A NEW PATTERN

传统烟草工业思维和消费者认知已被打破，菲莫国际PMI、英美烟草BAT、思摩尔smoore、JUUL等企业，是共同打破固有格局的先行者，它们都有一个共同的特质：深度研发，专利突围。

烟草历史上几乎从来没有如此多的企业、投资者加入到新型烟草的全球化。受到国内政策的影响，中国民营企业出境投资新型烟草的趋势变得比任何一个时代都活跃，一切的开端，便是PMI等巨头打破了传统卷烟秩序，培养了新烟民，开拓了全新的品类，刺激了新消费。

今天，加热不燃烧烟草的专利不再高度集中的传统大型烟草公司的手中，国内很多新兴的小公司都手握或多或少的专利，他们开始进入境外加热不燃烧市场，如日本东亚产业公司利用固态电子烟支撑（降温）部件专利发起诉讼，给中国民企进入日本市场造成障碍，但最终没有成功。

专利可能撕开市场的口子，菲莫烟草和英美烟草的专利纠纷已经牵制双方，状态焦灼，IQOS无法进入美国，最近英美的电子烟也被判侵权。日本市场菲莫国际的TEREA高速增长替代Marlboro Heatsticks，说明专利武器可以反制对手在其强势的市场让位，令其望洋兴叹。目前，新型烟草市场在多方争夺之下暗流涌动，未来必将颠覆旧有体系，形成“新世界格局”。

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难以突破PMI专利围栏

PATENT FENCE

PMI的IQOS对传统烟民产生大比例替代转化，占领烟民的心智，成为品类之王，绝对的市场占有率确定了“IQOS=HNB“的定位优势，犹如“可口可乐=可乐”。PMI拥有两大主流加热方式的专利群——中心加热(Marlboro Heatsticks)、电磁加热技术(TEREA)，共投入了几十亿美元的研发费用，数百人的技术科研团队，已形成严密的专利布局。

相较之下，国内在加热不燃烧制品领域投入研发、创新规避的空间非常小。

国内加热不燃烧制品布局和投入多年，虽然尝试在东南亚、欧洲等国家进行销售，但一方面市场份额均较小尚未形成规模市场；另一方面也不断有在海外市场遭遇国际烟草巨头诉讼的消息传出。