风光无限的直播带货，似乎已经开始“带不动”了。摆在创业者面前的，有两大难：找网红带货难，自己出马带货也难。

创业者陈毅（化名）最近便陷入了“两难”窘境。他甚至没有弄明白，直播带货是怎样一路爆火的。但因为害怕被时代抛弃，在没有想明白的情况下，他提前行动了——找网红带货。

然而最终的成绩不理想：10万元坑位费+10%销售额佣金换来5.7万元业绩。随后，他转而亲自组建团队带货，成绩则更为差劲：3小时的成绩还不如之前主播的10分钟，已经开始动摇是否要继续下去。

除去陈毅这些普通创业者，即便是一些大kol、明星企业，直播带货业绩也遭遇了大跳水。

首先是明星们。即便快要承包热搜的“乘风破浪的姐姐”们，直播首秀成绩也只有370多万。

然后是各路名人和大IP们。最近，从艺人经纪高调入局直播带货的金牌经纪人杨天真，首场直播也直接扑街，销售额490.41万元，涨粉数和销售量甚至不及天猫的素人店小二。

曾经所向披靡的网红主播们开始虚报数据。据WeMedia和凤凰网娱乐联合发布报告显示，全国直播电商主播TOP50，5月GMV对外宣称总计约为133亿元，但实际销售额仅约为1.3亿元，造假率达98.9%。

不管是明星、名人，还是网红、品牌商，带不动货的原因各不相同。

对于靠明星、名人流量支撑的直播带货而言，如果没有专业的运营和长期的深耕，最后就会沦为直播综艺，导致看的人比买的人多。对于品牌而言，直播带不动货的原因则多种多样，可能是主播、价格，也可能是产品、内容。

业内人士表示，虽然带不动货的情景时常出现，但这其实是一个市场从疯狂走向理性的过程。目前，直播带货依旧处于红利期。对于品牌而言，在坑多雷广的前提下，不仅要考虑投入的资金成本，还有主播培养、用户运营、产品等多个问题需要解决。

品牌只有走向精细化运营，明白直播带货的本质是“货”，把做好产品作为重中之重，才能抓住真正的红利，避免沦为炮灰。