| 本文作者： 高阳，中国传媒大学博士，云南财经大学传媒与设计艺术学院广告学系主任 | 研究说明： 本文以传播学为理论基础，以「内容分析」和「话语分析」为研究方法，通过提取《办法》文本中的关键词和核心话语，并将其置于品牌营销和产业竞争参与方的视角之下，进行涵义解读和影响研判，以期为电子烟各利益相关方梳理出一个有关未来品牌竞争逻辑与格局演变的便捷认知框架。 01. 第三个至上 第一章第六条，核心信息：“国家和社会加强吸电子烟危害健康的宣传教育，劝阻青少年吸电子烟，禁止中小学生吸电子烟。” 要注意的是，第一章是总则，阐述的是法规的顶层意图，是最重要的纲领性精神。 将控制和减轻烟草危害写入法条，特别是总则里，这是《电子烟管理条例》的上位法《烟草专卖法》自1997年颁布以来的「第一次」。 「国家利益至上，消费者利益至上」一直是烟草专卖制度的顶层价值观与烟草产业合法性的体现。这体现了一种「自上而下」的纯粹国家意志。 随着互联网传播的发展，社会议题获得了空前强大的聚合力与影响力，公众舆论和国家政策之间的互动性逐渐频繁，国家治理开始聆听和回应社会重大关切。社会议题「自下而上」影响政策法规制定的「参与性」「公共性」治理模式开始出现。 烟草有害健康这一社会共识在网络传播的赋能下正在加速形成群体化的诉求、行动和社会运动。其对国家治理和政策法规的影响必将越来越强大。专卖制度和烟草产业不应该将「两个至上」视为牢不可破的护身符。「两个至上」也不应该成为专卖制度和烟草产业同社会关切之间的冲突前沿和对立焦点。 因此，将控制和减轻烟草危害写入法条，体现了「两个至上」之外的「第三个至上」思想，即「公共利益至上」，这是专卖制度的一次「自我进化」，是《电子烟管理条例》对《烟草专卖法》的进步性贡献。 这种变化具有底层逻辑重构的意义，将对电子烟品牌的生存和发展，甚至是传统卷烟品牌的生存和发展产生深远的影响。 02. 企业社会责任营销 总则第六条的主语是「国家和社会」，但其实也给电子烟企业的品牌营销划定了行为边界、提供了创新空间。 在实施用语的表述上，「加强」、「劝阻」和「禁止」三个词在严重性上有明确的递进关系，从思想引导到行动强制，其背后的逻辑在于对象群体的年龄。对年龄更小的群体，专卖制度所承载的社会责任更大。