电子烟即将加征消费税消息传出后半个多月，国内最大的电子烟品牌悦刻身上发生了两件事。 第一件是10月底，雾芯科技（悦刻母公司）在烟草行业年度环境、社会及管治（ESG）评分结果中位列全球电子烟企业首位，该结果由标普全球企业可持续发展评估 （CSA）公布；第二件是发布了其第三季度财报。
前者是后者的一个铺垫。“（标普）这一评估结果反映了资本市场对公司履行社会责任、践行可持续发展的认可。”三季度财报中，雾芯科技CEO汪莹表示。
ESG被雾芯科技管理层在财报中定义为了公司的核心优势之一。在行业监管频出之际，汪莹和管理层希望以这种业绩以外的长期指标来提振市场对公司的信心。
财报显示，雾芯科技2022年第三季度净营收为人民币10.4亿元（1.5亿美元），同比减少37.7%。非美国通用会计准则下，第三季度经调整净利润达人民币3.3亿元（4,620万美元），同比减少27.4%。
但投资者更关心的是三季度之后的业绩走向，以及公司是否会有回购股票等切实的提振股价的举措。在财报电话会上，这部分内容被雾芯科技CFO陆超寥寥数语带过：“第三季度公司净营收下降，主要受老产品逐步停售影响。我们相信，随着国标产品组合的不断丰富，销售收入将逐步恢复。第三季度公司继续优化各项成本，非美国通用会计准则下的经营费用较上季度下降30.9%。鉴于11月起对电子烟生产环节开征36%消费税对公司盈利能力的影响，持续降本增效仍将是公司战略重点之一。”
早先电子烟加征消费税的消息被外界视为这一行业最后的利空，因此有不少投资者相信，悦刻会复制瑞幸“王者归来”的戏码。巧的是，近期汪莹也的确在试水咖啡行业，推出“醒刻”品牌。
但与咖啡行业不同的是，多条新规实施后，禁止广告、产能受限等因素，都决定了电子烟行业很难再实现跨越式发展。新规拉高了电子烟行业的进入门槛，但也为其在今后相当长时间里划定了一块天花板，此前的暴利和高增长或将永久画上句号。
与行业前景一同跌落神坛的，还有曾被称为“电子烟女王”的汪莹。过去一年多时间里，雾芯科技市值缩水超过九成。据胡润富豪榜数据，从2021年到2022年，汪莹的财富从710亿元下滑至63亿元，身价缩水超600亿元。
三季度财报发布后，截至11月16日美股收盘，雾芯科技股价收于1.44美元，较当天开盘价下跌近10%。
资本市场的悲观预期不无道理。政策限制下，收缩、出海、转行等应对之举已经难以重现电子烟行业的昔日盛况，电子烟“女王”也逐渐成为过眼云烟。
上市近两年，雾芯科技股价犹如坐上了过山车。
2021年1月22日，雾芯科技正式登陆纽交所，上市首日股价大涨，收报29.51美元/股，市值为458亿美元，折合人民币3000亿元。
上市当天股价翻倍，直接点燃了市场的热情。但此后，随着果味禁售令、新国标等利空政策不断出台，雾芯科技股价也像香烟一样不断燃烧。
由于股价缩水严重，雾芯科技一度被股民戏称为“烟蒂”股。今年10月7日，电子烟征收消费税政策出台前半个月，雾芯科技股价一度跌到0.94美元，不仅“破净”（股价跌破净资产值），更是一只脚滑到退市边缘。