今天在谈及悦刻的成功时，在线下渠道的率先布局总是不能绕过的一个点。在2019年11月1日之前，电子烟在线上肆无忌惮地野蛮生长，老罗的一则微博，吹响了电子烟断网的号角。

转而依靠广泛的线下渠道，一时间成为所有品牌的必选答案。到了2020年，一二线城市市场开始显出饱和迹象，而三四线及以下城市和县乡尚是未垦之地。

此外，在市场构成上，国内三线以外的下沉市场烟民占比达到71%，用户规模为2.5亿人。广阔的五环外，由此成为各个品牌争夺的渠道重点。

开进五环外

为了加快在五环外的布局速度，各个品牌之间曾展开过一场火力凶猛的军备竞赛，秘诀只有一个，那就是努力降低店主的建店成本。

在接受《豹变》采访时，一位店主曾经说，成本低是吸引自己开店的主要原因，租下10~20平米的店铺，品牌方免费提供展柜和物料，开店成本仅为8万。

为新店店主免去加盟费，降低保证金额度，也是品牌的常规打法。比如悦刻的保证金仅为5000，小野的保证金区间则在3000~6000之间，新品牌的保证金甚至会更低。

降低建店门槛的同时，通过高额补贴的方式吸引五环外的玩家入局，亦是屡见不鲜。悦刻曾制定的“361计划”至今让人印象深刻：三年内补贴6亿，开出1万家门店。2021年初，柚子也曾推出了“万店”计划，还一度喊出开店补贴最高118万的口号。

不甘落后的雪加，甚至曾宣布从2021年3月起以发放股票的方式鼓励代理商多开店。

以快闪店的形式实现病毒式传播，尽快占领五环外的用户心智，来寻求更具想象空间的增长曲线，各个品牌似乎吃定了五环外市场的蛋糕。

多快好省的策略，带来的成效显而易见，根据《2021电子烟零售业态蓝皮书》，截止12月11日，国内拥有19万个零售网点，4.8万个电子烟专卖店，相较于2020年的增量，基本由一二线城市以外的地区创造。

尴尬的县乡店

在五环外市场的积极布局，对于电子烟品牌来说无疑是放大品牌声量、强化品牌形象、扩大品牌体量的重要策略。不过对于那些在品牌宣导下仓促入局的店主来说，却未必是利好。

为了了解下沉市场门店的真实生态，格物与保定、泉州、惠州、烟台、合肥、乌鲁木齐等多个城市下辖的几十个县、乡、村门店进行了对话。最终发现，下沉市场的电子烟门店，基本呈现出了以下三种生存状态：

1.先天不足

在广大的下沉市场，聚集了超过2.5亿烟民，这是各个品牌看中下沉市场的重要原因。然而在2021年，电子烟市场的大盘尚不足200亿，同比增长率只有36%，与庞大的烟民基数并不匹配。

难言乐观的转化率，主要在于电子雾化这种新兴事物，吸引的基本是特定的年轻群体。

这种尴尬的情状，在下沉市场体现得尤为明显。根据恒大研究院任泽平的研究，中国超过70%的建制县都属于人口流出地区，这一比例远高于地级市的市辖区，且城市等级越低的县是人口流出地区的比例越大。

进一步的数据表明，这种人口流动以外出务工式的短期流动为主，而且流出人群以中青年居多。

这就意味着，理论上电子烟广大的受众群体在某些县乡可能是不存在的。一位门店开在广东惠州某县的店主就告诉格物，其所在的县城，吸附力越来越弱，人群会主动向惠州靠拢。余下人群的消费力，甚至难以支撑家乐福这样的大型商超的运营。

一位在山东下沉市场深耕的集合店品牌经销商也告诉格物，根据他长期的观察，开在乡村的门店，面对的主要问题就是人流比较小，针对的人群少，且对品牌的认知度低。