瑞幸咖啡自曝财务造假事件的几个月来，来自资本市场和监管层的惩罚纷至沓来不容回避。但门店运营层面正回归正轨，步入精细化运营时代。

对于瑞幸，我的立场是谴责道德诚信，学习营销精髓。

瑞幸一改过去高举高打的裂变拉新路线，瑞幸将目光瞄准存量用户。通过构建私域流量池，激活新老用户，提升复购率。

截止目前，瑞幸咖啡私域用户已经180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月，入群人数还以60多万的速度在新增。

如果说，此前瑞幸营销的关键词是扩张性裂变策略，现在则升级为精细化社群运营策略，营销关键词从拉新转变为留存和提频。用户转变为私域用户及进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了38%，MAU提升了10%左右。

每天，这些用户下单超过3.5万杯，提醒信息还会再度促单10万杯以上。私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

从时间上看，瑞幸大约为私域和社群的投入时间是3个多月，实际所需时间只有一半——在瑞幸咖啡的私域转型之路上，见实也曾有所小帮助，因此熟知时间，从过程看正是如此。

01、精细化社群运营与私域流量

瑞幸是在疫情之后开始建群，到现在三个月时间，客户群数9100多个，社群用户数是110多万，企业微信客户数180多万。

基本玩法是，每个门店的用户可以先加首席福利官lucky为好友，然后再围绕门店的LBS位置信息拉群。

受疫情影响，瑞幸有部分门店（如大学内门店）还未营业。目前社群玩法覆盖了90%的门店，Top 10的门店，群数量基本都超过10个，一个群300人。上个月单月新增60万以上群用户。

企业微信后台新增私域用户统计

瑞幸对社群的定位，是做老用户留存和提频，更好触达用户，提高消费频次，这也是做私域的核心价值。

目前入群用户月消费频次能提升30%左右，因为入群用户本身就是咖啡的忠实用户和中高频用户，比如入群前一个月消费5-6次左右，入群后一个月消费7-8次左右。

另外，目前的周复购人数提升了38%，入群后和之前差距还是挺明显的。MAU提升了10%左右，因为用户基础数量已经很大了，所以本质上不可能飙升。不过，我们还没有在群内进行用户裂变，主要还是从门店获得新增私域和社群用户，所以用户数量没有大的增加，只是购买频次和杯数增加了。