今天，一份来自维恩咨询的天猫双11预售榜单在电商从业者的朋友圈和群聊里刷屏了。

在这份榜单中，个护化妆品行业好似打了鸡血——销售额同比增长83%，家用电器、运动健康和珠宝礼品也有显著增长。与此同时，家居家装、母婴、服装、手机数码、电脑办公等大品类则发生了明显了负增长，其中尤以服装的37%负增长和电脑办公的39%负增长为甚。

虽然这份榜单的数据准确性并未得到证实，且在维恩咨询的微信公众号发出不久后便被删除，阿里公关部门也对此回应称“假报告”“造谣”。但该话题却在业内掀起持续的热议。有人惊艳于个护化妆品类的扶摇而上，有人则为服装类目的折戟心有不忿。作为几乎与国内电商行业一同成长至今的类目，服装类目的迅速下落不免让许多传统电商人略有伤感。

时代，真的变了吗？

服装品类凉了？

服装品类在上述榜单中的“大跳水”让人触目惊心。

有资深电商经理人感概，服装这一“当年阿里、唯品会时代的绝对强势类目堕落得很厉害”，也有人认为，“没有最低只有更低的市场价格下沉”深深地伤害了整个服装产业。

一个问题是，这样的销售额跳水是天猫现象，还是电商现象，乃至行业现象？服装品类的真相到底是什么？

国家统计局数据在今年9月发布的数据显示，自3017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌，其中服装销售量3018年是540.6亿件，相较3017年的719.1亿件下降了34.8%。简而言之，我国服装销量在去年一年内减少了178.5亿件。平均到14亿人头上，大概是全中国每人都在一年内少买了13件衣服。

销量的减少意味着每一家企业能卖出的衣服数量变少，如果要维持去年的营收乃至利润，只有逆势卖得更多或者提高单价两种途径——无论哪一种都是艰难的选择。

有服装品牌操盘手向亿邦动力表示，目前整个服装消费市场早已不同于“爆款”年代，当年动辄几十万件的销量，放到今天只能换来大面积的库存积压。时尚、快销、个性等服饰消费观念的流行迅速反馈到服装企业，服装行业的生产模式开始由“大而全”变成“小而精”。重视设计原创，面料特殊和新颖配色，已经逐渐成为前沿服装企业的发展准则。

在这一过程中，设计和新材料的需求带来成本上升，服装企业却很难像以前那样大量投产来冲淡创新成本、扩大受益，只能通过大幅提高单件服装的销售价格来维持生产。如果这样的高定制化或高客单商品恰好找到了更适合自己的渠道，天猫就不再会是第一选择。

另一服装品牌电商操盘手向亿邦动力指出，其实服装行业在电商这部分的总体业绩并没有明显下滑，今年在天猫预售榜单的跌落实则是渠道分散的必然结果。

过去，服装行业的渠道只有几个大盘子，以门店和天猫为主。如今，社交电商、小程序等新渠道涌入，分散了流量，如果服装品牌没有关注到这些新渠道，流量就无法获得留存。

在这位服装品牌电商操盘手看来，新渠道和旧渠道相加，都属于存量市场的再分配，蛋糕没有变得更大，只是行业内部在成本、营收、效率等各环节进行价值的重新分配。

另一位服装行业从业者向亿邦动力谈到，国内服装品牌之所以要在新渠道、新流量面前不断重组，最大的问题恰恰是品牌做不成真的品牌。在他看来，像NIKE、ZIPPO这类真品牌，只要LOGO印到商品上就值钱，在任何时候都可以有议价空间。而中国服装的供应链非常成熟，任何品牌从工厂拿货都可以直接贴牌销售。

“无论在数据化生产还是可支持分销的利润空间方面，这些工厂贴牌货和国内电商平台的特性都非常匹配 ，这些品牌往往随流量而来，随流量而去，没有人真正记得那些品牌。”在该从业者看来，目前国内能叫做品牌的服装品牌都是依靠上千家门店在重资产运营，库存堆积成山，要节流就得降价甩卖或者关闭线下门店。