2021年以来，国家相关部门陆续发布并完善了电子烟相关国标和管理办法，将电子烟定性为新型烟草制品，明确了电子烟归属，在生产和经营上促使电子烟行业变得更加规范化和精细化。

12月初，《电子烟管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，引起市场振荡，使电子烟概念股集体跳水。新规意味着电子烟作为新型烟草制品，正式获得国家层面的合法身份，而牌照的推行，也将从源头上对电子烟市场主体在生产、批发和零售环节的资质加强监管，将极大改善国内混乱无序的经营状态。

电子烟作为烟草类成瘾品在现代的进一步发展，自诞生之初就在坎坷中不断摸索，试图找到属于自己的定位。在这个过程中，各个国家不同的监管政策和人文环境，提高了电子烟企业的经营难度，也创造了不同的市场形态。而监管的逐渐落地，也必将给中国电子烟行业带来重大影响。

（配图来自Canva可画）

大洗牌

不光是政策监管精细化和规范化带来影响，中国电子烟市场逐渐形成的个性也在影响整个行业：在中国，电子烟并非是简单的烟草电子化。

首先，用户端的快速变化，包括用户分层、功能分层、需求的交叉满足等企业面临的普遍问题，都逐渐对研发端形成压力。相较于海外主流的一次性即抛型电子烟，国内更流行的换弹式小烟与传统烟草的差异更大，而且由于烟杆与烟弹分离的特点，对消费者形成了前者注重功能、后者注重口味的双重卖点，数码特征使中国电子烟在消费属性上，更加偏向于“电子产品”。

其次，中国电子烟市场的复杂性对研发的高要求，也使得行业集中度迅速提升。过去两年，行业份额开始向悦刻、魔笛等头部品牌集中。其中悦刻在行业内的心智占有率约为80%，大幅挤压其他品牌的生存空间。

一方面，是因为监管落地，各电子烟企业在转型过程中，产品创新难度加大，只有头部企业对产业链各环节具有较强的把控能力；另一方面，是因为监管政策促使落后产能淘汰，过去补贴型的市场扩张模式难以为继，经过一系列的行业调整资源逐渐向头部聚拢。

而在头部企业拥抱监管的同时，行业潜力也将在不远的将来爆发。中国电子烟市场的这种特殊性决定了其复杂性。因此研发与需求的完整反馈链条，是中国电子烟企业下一阶段的竞争要点。

跨门槛

中国电子烟用户全民渗透率在2020年达到1.1%，同期美国该指标为5.5%，若以此为“成熟市场”标准，那么中国电子烟市场还需近10年的发展时间才能进一步定型。在监管推动行业发展转型的过程中，电子烟行业在产品迭代和技术创新上，依旧存在若干普遍的问题。

首先，是在产品迭代和结构调整的过程中，电子烟企业既要考虑产业链上下游的整体利益，又要考虑产品与渠道的契合度。

一方面，是因为电子烟企业不能单纯以利润率作为指标，调整产品结构以增强盈利能力和抵御风险能力。电子烟是极度依赖渠道的行业，其经营核心并非某一产品的高额利润，而是从工厂到零售端的全线运转，因而实际追求的是稳定出货量。