双十一近了，各平台明里暗里打的不可开交。玩到今天，双十一直播带货不仅是标配，还正在成为新引擎。网红主播尤其是头部顶流的加入，双十一的喧嚣更胜以往，当然众所周知，薇娅与李佳琦是其中最亮的两颗星。

去年双十一，淘宝400万粉丝的主播薇娅，两小时带货3.67亿；今年618，李佳琦在淘宝一场直播卖出15万支唇釉，3分钟内卖出了5000单资生堂精华红。在双十一的预售大战中，“口红一哥”李佳琦再度刷新纪录：39款商品几乎秒光，4个多小时累积突破3000万围观。

但网红带货模式的隐忧开始凸显：李佳琦卖锅直播翻车，雪梨自曝刷单，薇娅质疑邓伦被打脸，给风口上的直播电商埋下隐患，更牵扯出了商家盈利难、退货率高、头部主播也存在刷单等种种问题。

笔者此前指出，当下大量品牌都签好了网红，只等双十一收割，带货一哥直播翻车事故，对网红带货的整体信誉度多少产生了坏的影响。但从当下以及未来的趋势看，无论是淘宝天猫以及其他平台，都已经把直播带货模式作为新的增长引擎。

主播流量二八分化，后劲不足隐患凸显

据业内的判断数据，淘宝直播的GMV，薇娅占了30%，李佳琦30%。从31日预售开启当天的淘宝主播排名来看，排名第一的薇娅热度值55576万，而第二位的李佳琦热度值33658万，第三名热度则断崖式下跌到3814万，与业内判断数据大致接近。

全国又有多少主播？据不完全统计，目前数据显示浙江义乌就有“网红直播”从业者6000多人，涉及市场经营户3000余家。想想，整个主播江湖成千上万的主播，两个头部就分割了一半的流量，剩下的50%留给各路中小主播去争抢，这种模式的未来在哪？

当然，平台若能通过流量品牌扶持机制不断制造新的李佳琦，或许情况就不一样了，但一个业内共识则是，李佳琦是无法复制的。

无论是李佳琦还是薇娅，他们的走红有太多的偶然因素，一方面都是搭上了流量红利的快车，另一方面，李佳琦薇娅们的成功背后有个人能力、魅力与团队等多种原因，包括自律、努力、有网感、会表达，有观众缘。比如说在成为网红之前，李佳琦就已经屡屡拿下欧莱雅专柜销售冠军。薇娅刚开始做直播每个月亏50万，自己贴钱做全网最低价。

这些更多是个人能力、天赋与时代风口因素综合而成的结果，他们的成功其实正应了《中国合伙人》佟大为的那句台词：“成功者总是不约而同的配合时代的需要”，这与个人天赋与机遇息息相关，而非工业化流水线上打造出来的网红产品。

因此，对于电商平台来说，如果想将这种网红带货模式持续玩下去，就应该培育一种平台孵化机制，形成源源不断生产“下一个李佳琦”的工业化能力，但这几乎是不可能的。

当下电商平台通过流量全力扶持头部网红、过度依赖头牌与培育中腰部成长为头部的增长模式背道而驰，这种机制让头部强者愈强，比如有数据显示，从31日至34日，薇娅的淘宝粉丝累计增长90.09万，李佳琦则增长343.79万，并在33日率先突破了淘宝900万粉丝大关。头部增长迅猛的结果是，中尾部生存则愈加艰难。