11月8日，深圳一家电子烟企业员工在自己的微信朋友圈这样写道：“最近电子烟生意越来越难做……我也想改行。”

国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局11月1日发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，称为保护未成年人身心健康，敦促电子烟制造商和销售商关闭与电子烟营销和销售有关的网站。

这则电子烟行业“最严厉的通告”发布后，各电商平台陆续作出了“全力配合”、“坚决拥护”、“坚决执行”等表态。作出类似表态的，还有电子烟生产商。

这对于长期依靠线上销售的电子烟来说是当头一棒。“我们准备了一个多月的推广计划全泡汤的。”总部位于深圳的一家中型电子烟生产商市场部经理李国兴在接受1℃记者采访时说。他补充说，公司生产的电子烟有八成是线上销售。

在“双十一”来临之际，第一财经1℃记者在淘宝、京东、苏宁等大型电商平台上输入“电子烟”等关键词时发现，这些平台均弹出这样的提示：没有找到与“电子烟”相关的商品。但就在禁令出台后的头两三天，多家电商平台仍能看到电子烟产品及推广信息。

多家电子烟从业者告诉1℃记者，这个行业整体来说此前都依赖线上销售模式，如今不得不将重心转向线下，但这种不得已的转型无疑充满风险。

也有相对乐观的观点认为，国家并非是要真正击垮这个行业，而是希望更加规范。并且，一些大的烟草集团也可能会在未来以相应的标准加入这个行业，届时，具有过硬技术的电子烟企业可能作为供应商从中谋得一席之地。据此，国内行业可能将迎来一次较大的洗牌。

线下尴尬：缺经验，缺渠道

国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局此次发布的通告，让李国兴感到非常突然，以至于“毫无准备，公司上下一片哗然”。

李国兴对1℃记者说，在通告发出的前一个月，公司就精心准备了一份“双十一”线上销售方案。按照方案，他们在今年“双十一”期间销售的电子烟总额要达到300万元，比去年增多两成。

但现在，这一方案已经完全告吹。“相当于今年我们少卖出了300万元。”李国兴向1℃记者透露，公司高层为此召开了两天会议，会议主题是“如何实现销售突破”。“我觉得不可能了，我们线下的销售份额只有两成。”

相比李国兴所在的公司，总部同样位于深圳的波顿集团因为主打线下销售，因此情况似乎相对好一些。“但肯定也有影响。”波顿集团电子烟渠道部一位姓傅的经理在接受1℃记者采访时说。但他没有具体透露，该公司受到的影响究竟有多少。

不过，根据波顿集团主体上市公司中国香精香料 (03318.HK) 的财报，中国香精香料超过60%的国内自有品牌销售来自线下渠道。这也意味着，该公司的线上销售，可能有30%以上。

作为国内较早涉足电子烟行业的集团化企业，波顿集团旗下拥有