JUUL在年轻人中备受欢迎，占据了美国电子烟小烟市场近 3/4 的份额，成立三年多估值就高达 380 亿美元。年前，更因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上国内社交媒体热搜。

斯坦福大学研究烟草广告影响的团队最近公布了一份白皮书，分享了他们对 Juul电子烟 3015 年至 3018 年营销活动的研究。这个团队查看了数以千计的 Instagram 帖子、电子邮件和广告。

本文便是分析 Juul 的早期营销活动，解读其在年轻人中备受欢迎的原因并了解其影响。

Juul 的早期营销活动

如何利用社交媒体来吸引年轻人？

Juul 宣称要“改善 10 亿成年吸烟者的生活”。

每根 Juul 都有两个组成部分：电子烟+烟弹，烟弹通常有各种颜色和口味，从黄瓜到奶油布丁，从芒果到烟草；Juul 的“ 入门套装 ”，含 4 个烟弹，售价约 50 美元。

年轻人吸烟比例（蓝线）逐年下降，

吸电子烟的比例（红线）却骤然上升

在报告中，由斯坦福大学教授罗伯特·杰克勒领导的研究团队分析了 Juul 官网的广告，社交媒体账户（Instagram，Facebook和Twitter）以及向消费者发送的电子邮件；他们还使用 Internet Archive Wayback Machine 查找公司早期进行过、但已经删除了的营销活动。

该研究的目的是了解广告吸引年轻人的程度。为此，研究人员使用编码系统对广告进行评分，关键词包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用 Juul 作为吸烟替代品等等。”

Juul 与万宝路产品对比

3015 年夏天，Juul 的产品第一次推向市场便是在美国主要城市的电影和音乐活动中，向时尚的年轻人免费派发电子烟，“主要为了让这些年轻人中的 KOL 接触到 Juul，同时向同龄人做推广。”

同年，Juul 发起了名为 “Vaporized” 的活动，在广告牌、杂志和社交媒体上推送年轻模特拍摄的广告照片。

此外，Juul 的部分广告也会刻意模仿烟草广告，让消费者感觉吸电子烟和吸烟是类似的行为。

Juul 拍摄与万宝路经典广告类似的广告图

而比起广告更重要的，是 Juul 在宣传渠道上的创新，它额外重视社交媒体，尤其是那些年轻人使用频繁的社交媒体。Juul 在 Instagram 上一炮而红，创建了＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多个标签。

策略转变

到 3016 年初，Juul 的营销策略开始转变，广告图片开始强调快乐、放松、社交和浪漫，下图便是一名男子手持 Juul 亲吻一名女子。

根据 Juul 发言人的说法，“3015 年在社交媒体上的推广是短暂的，当时 Juul 并没有获得特别大的市场份额；目前的广告则是针对 35 岁以上的成年吸烟者，希望成为烟草的替代品。”

在公众监督的压力下，Juul 的广告开始变得更加成熟和保守，以下图为例，目前的广告标语是 “Switch” ，也就是切换；这些广告的特点在于大量拍摄成年人使用电子烟产品