临近新年，有一则意外的消息：中国电子商会电子烟行业委员会近期公布数据显示，截至2021年，中国企业制造占全球电子雾化产能的95%以上，销往200多个国家和地区。

这一新生行业，是如何发展得如此迅速？

“高速扩张”与“野蛮发展”阶段的电子烟市场

新生的行业往往会在高速扩张时期经历野蛮发展的阶段。历史不长的电子烟行业也不例外。

前瞻产业研究院的数据显示，2016-2020年全球电子烟销售额逐年增长，从2016年的92.7亿美元增长到2020年的196.2亿美元，近五年复合增长率超过20%。这一未来的“千亿蓝海”吸引了进军产业的数千品牌开始互相厮杀，暂时的领先者和新进入方，各有其面前的机会和困局。

从去年（2020）数据看，全球销量排名前三的电子烟企业依次是JUUL、英美烟草、帝国品牌公司。排名居首的JUUL原本是美国电子烟公司PAX Labs在2015年6月推出的一款电子烟，属雾化电子烟，推出时曾斥巨资宣传，也广邀KOL推广，迅速在美国市场中取得巨大成功，并在2017年7月独立出来，2018年底获得万宝路母公司奥驰亚集团以380亿美元的估值进行投资。

三年过去，据奥驰亚2021三季报，JUUL目前的估值约为49亿美元，比起巅峰期估值已经缩水90%。

JUUL踩过的“坑”和“红线”包括但不限于在未成年人中销售电子烟产品、产品缺陷和对健康的危害问题。其曾经进军中国，但因2019年末生效的电商禁售新规而失败，在印度，其同样因为监管政策和昂贵的定价折戟而归。即使是销量全球居首的品牌，仍面对着供应链限制和组件部分短缺、剥离投资或撤销交易等多维度风险。

中国的企业起步相对较晚，但同样经历了“野蛮发展”的阶段。

依托强劲的轻工业基础和劳动力优势，其发展速度不容小觑。2018年开始，电子烟品牌如雨后春笋涌现，并迅速成为明星投资机构的座上客。专挑热门行业进军的“老罗”罗永浩甚至也在2019年初做出了电子烟品牌“FLOW福禄”。那一年大洋彼岸被高调投资的JUUL也给了行业不少信心。

但在产业从无到有的路上，即使是暂时领先的国内龙头也不能够做到“躺赢”。

国内第一个收入过千万元的电子烟品牌悦刻也面临过宣传策略中“诱导吸烟”的质疑和高速发展时的品控问题；另一目前规模不小的电子烟品牌魔笛，则萦绕着实控人与“魔笛”前身企业的股权纠纷、商标转移纠纷疑云。

经历三年的浮沉后，目前国内电子烟制造及品牌企业已经超过1500家，电子烟零售网点超过19万家，电子烟供应链及周边服务企业达到了近10万家。这其中仍然有着质量不过关的“三无产品”。

在零售端，不同品牌代理商的同行竞争也趋于白热化，有人赔本转行，有人用不法手段获客，甚至有不法商家利用电子烟的噱头，向青少年售卖新型毒品。