菲利普·莫里斯国际公司（PMI）现在已经关闭了其在英国的几乎所有的IQOS旗舰店，因为其加热烟草产品未能复制电子烟产品在过去十年中的成功。此举是因为研究人员发表了一篇论文，称IQOS "在戒烟方面可能不如Juul有效"。

PMI早前在英国各地开设了许多IQOS旗舰店，规模与装修会让人联想到苹果商店，这些旗舰店是雄心勃勃的计划的先锋，以期通过这数百家商店来推广加热烟草产品系列。 但由于PMI对其在英国街道的扩张意图进行了反悔，从2019年开设的16家旗舰店到现在只剩下少数几家，尽管PMI在一些国家的烟草市场上取得了重大进展，但英国的吸烟者和电子烟用户对加热烟草的态度仍然不温不火。 一位PMI的内部人士告诉《泰晤士报》的记者：“去年年底，公司决定悄悄地关闭它们，因为一项失败的零售战略而花费了数百万美元。这显然引发了人们对IQOS在英国的商业成功以及该国是否对该产品有需求的疑问。PMI会争辩说，他们不再需要在英国的线下门店，线上销售额正在增长，而且IQOS现在主要在英国的大型超市，但在运营仅18个月后就关闭在英国的零售布局，这仍然是商业上挫折"。” 报纸报道说，大约有60名员工因此被裁减。之前PMI说它可以预见到停止销售香烟的那一天，并为这一事件的发生设定了十年的期限，其首席执行官呼吁英国政府制定强有力的法规来实现这一目标。 吸烟与健康行动组织对此的回应是，呼吁对烟草业进一步征税，以资助戒烟和教育项目。 与此同时，彼得·哈耶克教授领导的团队发表了一篇题为“IQOS 加热烟草系统与香烟相比的尼古丁传递和用户评分”的论文。该团队认为，只有当替代性的、减少危害的尼古丁产品在被用作吸烟产品的替代品时能够提供相当剂量的尼古丁，才能获得吸烟者的青睐。 他们研究了当前每天吸烟少于一支的电子烟用户的体验，该调查比较了IQOS设备和JUUL产品以及含有20毫克/毫升尼古丁的可补充电子烟。调查组发现，Juul在提供尼古丁方面表现最好。普通电子烟用户对Juul的评价好于加热烟草产品。虽然可补充电子烟产品提供的尼古丁较少，但研究小组对这些产品的评价最高。

他们得出结论：“因为在这个研究样本中，IQOS提供的尼古丁输送效率低于香烟和Juul，而且对吸烟冲动的影响也比 Juul 弱，因此在帮助此类双重用户和一般吸烟者方面，IQOS 的帮助可能不如 Juul。”