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随着新型冠状病毒引发恐慌情绪，大幅改变消费者行为，减少实体店面消费，攻克这波全球卫生危机的责任似乎也逐渐落到行销人身上。

虽然有些企业的产品因此热销（例如口罩、卫生用品等），但却有更多企业面临着商品滞销的状态；若要减轻疫情问题所造成的重大影响，甚至转守为攻，灵活的应变策略可说是其中要点。

注：此文重点聚焦于电子烟企业的数据化应用，并体现社群的重要性是经营而非卖产品，内容仅供业者参考。
 
非常时期，很容易突显出品牌和长期顾客关系维护的重要性。

那些长期投注品牌资产、提升产品服务质量、关注顾客体验的电子烟品牌，很有机会因为信任感及服务价值一跃成为消费者心目中的首选。

反观没有做好应对的品牌，很有可能因为某些突发状况，无法满足消费者需求，导致失去机会甚至让过去努力维系的口碑功亏一篑。

在这样一个危机的背景下，品牌体验及社群维护尤为重要。

国内曾经历过非典的考验，然而过去的成功案例表明，那些在面对重大危机时，第一时间冷静观察市场脉动、预测未来发展与风险的企业，皆能够减少疫情对品牌的冲击性，并能在危机当下把握增长契机。

因此，为协助国内电子烟企业在疫情冲击背景下快速应对，我们从近期的市场变动进行分析，希望帮助企业与品牌探索消费者社群行为，找寻切入点与更多的营销传播机会。
  1.良好运用DTC数据

面对新型冠状病毒的影响，消费行为及心态逐渐改变，如何运用公域流量达成销售转化的成本势必会提高，更别说历经线上销售禁令的电子烟行业。

这时候，若企业本身能够更精确掌握消费者数据，或者成功运用面对消费者的数位通路与管道（DTC：Direct to Consumer）的营销模式，对于减少实体购物的消费者来说，企业更能够与电子烟用户创造更紧密的联系模式。

DTC是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，与传统媒体如电视广告等传播方式相比，优势主要体现在更关注消费行为的研究，更重视消费者与其生活形态的把握。

简单来说，DTC重点在于长期收集消费者的购物行为资料，包括浏览、互动及选择偏好等数据，透过对用户的深度了解能够提供更准确的行销沟通，打造独具特色的品牌体验。

过去曾有不少品牌透过数据分析，找出了许多比较愿意在线上渠道购物的消费者，并利用现成的行销自动化工具传递行销活动，建立了公域流量转化及私域流量销售的购物行为。

不过由于国内的电子烟线上销售已被禁止，外加上疫情影响，导致网络营销无法转化为销售，最终不少电子烟品牌便放弃了对品牌社群的经营与资料收集。
 
其实结合DTC的通路与数据，不仅能够透过较低的成本让自媒体持续转化销售，另一方面，更能够透过数据的分析及应用来降低获客成本，找出更多能橇动消费者的机会。

举个例子，大部分国家都不允许电子烟做网络宣传。但因为民众自主意识提高和对烟草危害的警觉，大部分烟民已经开始偏向于寻找危害更低的替代性产品。

这类产品受众通常有以下几个特征：人群基数大，对戒烟及替烟方法都有强烈的学习欲望；需要媒体为“买方”的购买决策提供信息；容易受到网络资讯影响而触发消费行为。

意识变化让品牌必须近距离审视消费者，而烟民购买电子烟的行为转变和网络资讯透明化为电子烟企业的DTC营销提供了可能。