据投资界报道称，目前一些FA表示手上的电子烟公司客户明显在融资进展上变得艰难了许多。尤其是网络禁售的监管让他们变得更加谨慎。“现在基本上不会再有机构投电子烟了。”前一段时间，一些国内主流VC出奇一致的对投资界表达了类似的观点。而一家长期关注电子烟行业的VC机构合伙人对投资界表示，行业洗牌已经开始，只有自我造血能力足够强的公司才能挺过来。“至于福禄、雪加那些本身经营情况就不太稳健的公司，短期再得不到资本续命，这个冬天恐怕不太好过。”
时间仿佛回到了2018年，甚至更早几年前，据不完全数据统计，中国聚集了全球90%的电子烟供应链，深圳的电子烟加工厂已超过1000家，创办一个新品牌仅需要500万上下。另外，中国还拥有超过一千万的电子烟用户。而根据投资界不完全统计，2018年6月以来，电子烟行业融资总额超10亿人民币，大多创企在首轮融资时就能拿到千万级别。
很显然，这个行业似乎已经具备了“爆发”的所有潜能。仅仅在2018年，就有不少于10个电子烟品牌先后成立。到2018年底，悦刻、福禄Flow、YOOZ、雪加、魔笛等电子烟品牌已获得融资，并快速把产品推出市场。
为了抢夺更多市场，像雪加、VC、福禄、小野这些电子烟公司也更“敢”烧钱了。一个最有名的例子是，小野曾耗资千万请陈冠希做代言人，引起不少关注。其他品牌为了快速做大声量，也在花大手笔做推广，但许多市场推广费用水涨船高，效果也不比明星代言来的理想。一位电子烟从业者对投资界表示，此前福禄曾为一场音乐节赞助上百万，可最终甚至“都没怎么露出品牌”。
除了品牌线上的广告厮杀，线下资源的抢夺也成了行业司空见惯的现象。一位投资了电子烟公司的投资人透露，如雪加Snowplus、Yooz等目前在市面上一些主打“低端价格”的电子烟“市场打得最凶”，给渠道代理的货品价格最低，采用的是套“先占市场，再赌复购”的策略。他分析，为了争取更多渠道资源，雪加这类电子烟品牌会提供价位较低甚至亏钱的货源，许诺渠道方可获得更多利润。好的一面是，市场能在短时间内扩张。但这样一来，相当于烧钱打价格战，如果没有充足的现金流支撑铺货的费用和货品费用，利润结构相当危险。
只有不停融资才能“续命”。但多位投资人在做调研时都发现，电子烟公司已成了今年创业公司中“造假”的重灾区。7月份，雪加曾在发布会上宣布销量在三个月内猛增80万套，这个数据随后被AI财经社质疑。且除雪加方面官宣融资金额，也没有任何第三方机构佐证这一数据。AI财经社曾向多位业内人士求证，有人直言数据是“假的”。另外，此前有香港媒体Vapeast报道，雪加在对外包装时也有夸大嫌疑，多次提到的海外研发方Reverie Lab，实际上并不存在。Business Insider的报道结果更为吊诡，2019年成立的雪加甚至在用美国议员麦凯恩的签名做营销，而这位议员已于2018年因肿瘤去世。
无独有偶，在电子烟线上还没有禁售时，“刷单”也是常规操作。已有媒体报道，雪加曾深陷刷单“疑云”。“很多公司618期间电商数据刷的就很猛，双十一本来准备继续刷的，没有办法，不刷上去投资人就不会投资你了。”一位电子烟从业者表示。
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