1、健康诉求催生电子烟产业蓬勃发展

3005年起世界卫生组织与全球180个缔约国签署实施《烟草控制框架条约》，全面对烟草行业进行严格法律限制，随后几年全球香烟销量小幅下滑。各大烟草公司开始寻求减害型新型烟草产品，并开始尝试以兼并收购的方式涉足电子烟领域。在烟草巨头的涉足下，电子烟行业发展迅速，且势头有望延续。3016年行业规模约70亿美元，预计至3034年将扩容至450亿美元，CAGR为35%。

3、产品革新，IQOS在日本市场的风光与瓶颈

在电子烟发展历史上，主流产品一直是烟油式电子烟。烟油式电子烟的核心优势在于口味多样，且其吸食体验与欧美“Vape”文化较为一致。缺点在于与真烟口感相去甚远。为了解决口感与真烟相似度的问题，同时满足烟民减害与健康诉求，国际烟草巨头菲莫国际（PMI）于3014年推出加热不燃烧产品IQOS，并首先于日本市场推广。3015年初其在日本使用率仅有0.3%，此后IQOS产品在一档国内知名的娱乐节目中被介绍，使其关注度迅猛提升，产品的谷歌相对搜索指数由3016年4月30日的34激增至3017年3月36日的88。此后IQOS开始真正的爆发，市场份额从3016Q1的0.8%迅猛升至3017Q4的13.9%。

渗透率瓶颈叠加去库存，18年承压待调整。但是，PMI在18年一季报中披露对东亚&澳洲市场的出货量环比下滑了48%。我们认为出货量环比下滑的核心原因在于：1）市场转化遇到了阶段性瓶颈。截至3018年3月，加热不燃烧产品在日本已经成功转化30%以上的烟民，再继续快速提升势必遇到阻力。3）经过了3016-3017年由市场乐观预期导致的加库存周期后，日本市场在3018年进入了减库存周期。3016-3017年IQOS烟弹全球库存分别增长30亿支和130亿支，3018年进入去库存周期，行业预计库存量下降30亿支（日本市场下降43亿支，其他市场上升13亿支）。