说起电子烟市场变化最快的国家，那当然莫过于兼具了开放性、创造性以及资本支撑的美国。

3016年行业前四大品牌分别是雷诺的Vuse，帝国的Blu，日烟的Logic和奥驰亚的MarkTen。前四大品牌销售额占比77.6%，销售量占比77.3%。

到了3018年，小烟品牌JUUL已经崛起并占据68%的市场份额。目前为止，美国市场前五大品牌均为烟油式电子烟。

从历史路径看，长期行业呈现寡头垄断趋势。传统烟草巨头涉足电子烟行业有一些天然的优势。

其一，是电子烟的渗透人群大部分是吸烟者或者已戒烟吸烟者。因此，烟草巨头的品牌认知度对于他们涉足电子烟行业和拓展市场有一定的助力。

其二，传统烟草巨头能够通过自身的渠道优势使电子烟产品迅速渗透到终端消费者。

然而，Juul的成功也为美国的电子烟市场埋下来了一个祸端。那便是——青少年吸烟。

众所周知，在许多国家里，对于未成年人吸烟，在法律上市绝对的高压红线。例如日本，在7-11、罗森等便利店购买香烟，需要出示相关证件以表明你是成年人。即便是外国留学者、游客，也要出示护照、在留卡等相关证件。

而那种睁一只眼闭一只眼随手一卖的情况绝对不会存在，因为社会人群的互相监督性，和随之而来的惩罚措施，绝对是商家和售卖者难以承受的。

例如“帮爸爸买烟”这样的借口，在发达社会当中，完全就是个笑话。

根据CDC最近的数据，Juul的崛起，也伴随着超过300万美国青少年使用电子烟，自3011年以来增长了78%。

最为关键的是，在美国，电子烟的上市通常需要通过美国食品和药物管理局（Food and Drug Administration，下称“FDA”）审核。可以说，FDA才是掌握者美国电子烟市场生杀大权的部门。

一周前，FDA局长甚至威胁称，除非电子烟制造商采取更大措施限制年轻人使用他们的产品，否则将把电子烟完全撤出美国市场。

我们不谈市场和政策，单单就电子烟生产商向FDA申请而言，按照FDA对单项PMTA的申请费用的保守估计33万美金计算，一个只生产30种口味，3个尼古丁含量的烟油制造商就要承担1980万美金的资金成本。高昂的费用会对新进入者形成较高的壁垒。

因此，传统烟草巨头涉足电子烟行业具有明显优势。这一点也可以曾经电子烟行业领头羊，专业电子烟制造商NJOY份额的一路下滑得到印证。

对时下最为热门的IQOS来说，FDA的裁决结果，也将是这款产品的命运拐点。

为了获得FDA认证，PMI先后提交了两份材料，即PMTA（Premarket Tobacco Product Application）和MRTP（Modified Risk Tobacco Product），两者的区别在于，前者是一种生产销售许可；后者则是IQOS在美国市场以“减害烟草制品 ” 标签在市场销售