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烟草市场“年轻化”的下一阶段

在年轻消费群体成为主力军的新时代,年轻化已经司空见惯。在各行各业,我们常见到的是,诸多传统品牌纷纷把视线投到 90 后 95 后等新新人类所热衷的“二次元”、“黑科技”、“社交化”等等领域,然后通过换上创意的包装,制作二次元的广告画面,不停转换社交模式等等方式去打动这类人群。这就是“表象年轻化”。

表象年轻化非长久之计

上述现象出现的原因,是由于这些其实都只是停留在品牌/产品在形象包装阶段的年轻化,而不是真正的品牌年轻化。这样做并不能说错,但表象年轻化一开始可能会产生一定的正面效果,甚至还可能是巨大的效果,但一般情况下,除非产品的表象特征过于突出,期间没有其他竞争产品能撼动其地位,否则都是不长远的,只在短期有效。

纵观中国卷烟市场,产品的年轻化大都从包装色彩风格年轻化、包装盒型结构个性化上入手。近几年,卷烟包装设计,尤其是中端或中低端价位的产品,非常流行运用插画风格去表现创意,针对不同受众的定位和品牌特点,采用不同质感的成画方式。看起来丰富多样,活泼有趣。或是运用几何抽象符号色块等表现方式,加入一些深奥的美学视觉方式,提升整包烟的档次感,卷烟包装近年常提及的关键词如“撞色、几何、抽象、符号”等等,都是通过强化产品外包装在绘图上的过人工艺,来凸显与众不同的空间之美。

然而,表象年轻化,是年轻化进化过程的一个阶段,年轻化的下一阶段,需要在此基础上进行深化,才有可能实现整体品牌的年轻化。

年轻化的下一阶段,是个性化和差异化

“只要心态年轻,就不会老”这句话,并非说说而已。品牌年轻化实质并不局限于单纯改变产品的外部特征去打动消费者,而是通过一个系统化的运作流程,比如包装、定位、文化、传播、营销、渠道等多方面,而且还要包括前期的圈定目标人群、市场调研、消费者研究、评估及预判等。这样一系列的活动目的只有一个,即通过个性化、差异化的区隔,抓住年轻人的心态。如何才能做到个性化、差异化?

洞察90、95后

不经意间就会发现,当前无论是品牌还是产品,抑或是营销,都与年轻人产生了强烈的化学反应,比如淘宝做造物节、mini 带着年代偶像们去世界各地、QQ在 oneshow上把创意权交给年轻人、网易也主张“各有态度”的城市墙面、大白兔和美加净联合推出了奶糖味唇膏……品牌目前已经不满足于只在广告词里说要和年轻人玩在一起,而是开始在广告之外,做一些真正让年轻人觉得好玩的事。而如何界定一款产品或一款服务是否真正令年轻人觉得好玩,就需要企业、品牌进行对当今年青一代,如 90、95后这类人群的洞察。只有对年轻人的消费心理进行深刻洞察,并抓准他们的痛点之后,才能引起年轻人的注意。

品牌在做年轻消费人群洞察时,需要搞清楚的一点是,即使同样是年轻人,其中也可以分成不同类型的年轻人。比如单就其收入水平、学历、受教育经历来说,人与人就是不同的。就阅历、兴趣爱好、人生规划来说,又存在很大不同。在这样的对比之下,不同品牌各自网罗的是更加细化的不同类型和喜好的年轻人。抓住这部分差异进行市场调研及深耕,会让年轻群体与品牌的连结效果更强。

所谓的洞察并不是搜集资料、搜索数据就能实现的,需要企业筹办相关主题营销活动,聚焦圈层,通过不同形式的会议也好、活动也好,聆听参与者之间的沟通与交流,并主动参与到他们的交流之中,站在 90 后的角度去观察 90 后,发现新需求,提炼新卖点,找到新方向。主观凭借以往经验评判90 后 95 后,或给他们进行分类,都是不可取的,因为真正的新新人类的世界,需要企业、品牌自身的参与感和代入感。