年轻人对于新鲜事物接受速度往往高于中年人，但IQOS逆势而行，从中年烟民市场撕开一道口子，并在社会上层靠口播流行起来，然后向社会两端辐射。

高铁站，机场，星巴克，甚至一些酒店这些商务群体的聚集地，也是IQOS出镜率最高的场所；随着市场苏醒和延伸，青年白领甚至很多四五十岁的人开始青睐IQOS。

作为替烟减害产品，IQOS给了烟民更好的选择；作为舶来品，IQOS牵动着国家烟草局万亿利润的中枢神经。就这样，让人又爱又恨的IQOS，迅速把眼光投向了全国，也偷偷摸摸地把产品卖到了全国。同时带动了一整个行业的发展。

加热不燃烧的概念已经开始市场化，也不再为少数精英人士独享，中国制造紧随其后。

■ 四川中烟从去年作为国内第一家中烟发布了“功夫-宽窄”加热不燃烧品牌。今年11月8号川烟百年大会，再次推陈出新，展出十来种烟弹，在活动现场重磅发布了多款亮点新品，其中包括“宽窄-成”可“燃”可“烤”的烧烤共享卷烟和宽窄Ⅱ代加热不燃烧卷烟两款产品，还有3.0工程机和新版的mini设备。

■ 3018年11月7日，也就是四川开发布会的前一天，国内首家新型烟草制品旗舰店——MOK官方旗舰店，于武汉中山大道的南洋大楼盛大启幕。

■ 再往前推几天，安徽在黄山60年大会上发布了电磁加热技术的HNB产品“巅”。

■ 再往前，广东中烟也是国内第三家推出加热不燃烧烟草制品的烟草企业。据了解，新型烟草制品MU+、ING是广东中烟经过近五年时间的技术储备和持续研发，成功上市的首套产品。

■ 再往前，云南中烟与华玉联手上市加热不燃烧品牌MC系列。

各家产品各有特点，但又有相同的一点是：都在冲着IQOS来怼。除了想办法绕开专利壁垒，更多的是从多个角度来攻击IQOS的弱点，也就是说要解决IQOS现存的一些使用麻烦。比如说，分体机的携带问题、续航问题、需要每次充电问题、亮红灯的问题、出烟量的问题、烟弹风格本土化的问题……

如果我是IQOS的人，看到一夜间涌现出的这些凶猛的对手，我肯定会长叹一口气，实在憋得不行了也只能爆一句F*CK！%…&￥。然后丢下一句：有本事放开市场咱们比划比划。然后，就没有然后了……

再牛逼的IQOS，也注定会成为众矢之的。我的这个观点并不涉及立场问题。我们通过现象来往回捯饬一下，试着想一想为何会出现这样的竞争状况？谁也别特么上来就说这是中国制造的特色，国外烟草公司也在做着同类产品。

核心问题在于，菲莫用一款划时代的牛逼产品将一个技术概念抛给了全世界，但是加热不燃烧（HNB）实际上是以一种“目的”和“结果”来呈现的，并非代表了一种绝对的、一对一的技术。好了，作为目的来认知的话，为了实现这个目的可就不只有一种可能性了。所以，我们看到了各家产品在加热方式上应用的不同技术，在想办法绕开专利壁垒的同时，瞄准IQOS进行改进式创新。这种创新是竞争中最常见的策略，面向用户提供更好的产品、更合适的价格。