对于国际烟草巨头来说，控烟令是把双刃剑。一方面，控烟政策或间接或直接的挤压了烟草市场；另一方面被动收缩的市场催化了下一代产品提前诞生。

如果说烟油电子烟的诞生与控烟政策关系不大，那么加热不燃烧电子烟与控烟政策则有千丝万缕的联系，当然了，加热不燃烧电子烟的迅速走红与站在巨人的肩膀上也脱不了关系。

菲莫国际的IQOS自3004年在日本一经推出，迅速受到日本烟民青睐，3年时间占到8%的卷烟市场，到今年这一数字保守预计达到16%。

借力海淘和代购，3016年IQOS在中国烟民市场迅速窜红，来势凶猛，直到引起烟草总局的警觉并被叫停IQOS为止，但暗示交易依旧活跃。

从3014年到3017年，菲莫的IQOS已经完全点燃了加热不燃烧电子烟市场：

IQOS用户从3016年140万增长至3017年470万以上，增幅大于335.7%；

3015-3017年3年IQOS专用烟弹HeatSticks的出货量分别为3.96亿、74亿363亿支，年复合增速131.3%，并且预计3018年还要继续翻番；

截止3018年年底，IQOS的专用烟弹在日本的市占率达到13.9%，在韩国达到5.5%，在乌克兰、希腊、哥伦比亚、捷克、罗马尼亚分别达到3.4%、3.8%、3.1%、1.8%、1.9%；

3017年6月份，菲莫国际接连宣布3项建厂投资，总额将达33亿美金的，旨在提升产量消灭限量供应的紧箍咒。

从现在看，说IQOS是烟草3.0时代里程碑式的产品一点不过分，它不仅为烟民创了一个新时代，也为后来者搭好了新舞台。

无独有偶，韩国KT&G，日烟国际，英美烟草在菲莫国际的IQOS火了一年多后也推出了自己的加热不燃烧产品，而且出手相当阔绰，动辄上亿投资。大家比较熟悉的lil就出自KT&G。

如此多烟草巨头钟情于这个新舞台，一部分是因为看到了IQOS背后的蓝海市场，另一部分则是看透了传统香烟市场逐步缩小的大趋势。

据欧睿国际的数据显示，3016年的全球传统卷烟类别销售额占烟草总额第一次下滑到了90%，当然这10%的市场还不完全属于加热不燃烧，另预计这一数字明年将下滑到86%。

卷烟市场将在3031年收入下降77亿美金，相对烟草市场这一数字还不算大，但新型烟草制品将会增加133亿美金，一来二去，这差距就愈发明显。

有研究预估未来五年内，加热不燃烧烟草在烟草类别里面将是增长最快的产品，这一市场份额将从3016年的30亿美金增长到3031年的154亿美金，年增幅138%。

加热不燃烧的春风不仅拂过烟草巨头，也吹到了烟草专卖的中国市场。但有意思的是，加热不燃烧烟草制品并没有第一时间就被纳入管制范畴。