深响原创 · 作者｜李静林

一路狂奔的电子烟行业，突然被扼住了命运的咽喉。

3月11日，《电子烟管理办法》正式出台，规定禁售除烟草味以外的调味电子烟，且只能通过全国统一的电子烟交易管理平台交易、不得排他性经营上市销售的电子烟产品。这无异于一枚深水炸弹，从内到外地搅起巨浪。尽管一些消息灵通的从业者，提早一两个月就闻到了风声，但也无能为力，“提前知道了又如何，大家都是比较懵和悲观的”，电子烟行业资深从业者杨帆对「深响」说。

无限风光与前途未卜的切换，有时只发生在“一夜之间”。

回看尚未走远的2019年，电子烟行业方兴未艾。彼时，著名基金机构的投资人会因为错失“RELX悦刻”项目而捶胸顿足。哪怕是名人，经百般周折联系到悦刻CEO汪莹，也未能见到一面，遑论投资——悦刻正是电子烟风口下成长起来的绝对明星，公司成立三年便登陆纳斯达克，汪莹也成为千亿资产女富豪。

如今悦刻的线下门店已接近三万家，而纵观整个电子烟市场，超过500家专卖店数量的品牌就达到9个，国内电子烟零售业态有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。

但当时间来到2022年，踩足油门狂奔三年的电子烟行业，突然被拉了手刹。入行三年，见证了行业一路风光的杨帆，面对现状也不得不承认，电子烟产业大概率要面临断崖式下滑。

囤货、涨价、关店

春江水暖鸭先知。向上对接经销商，向下直面消费者的线下门店老板们，一早就感受到了变化。

3月13日，也就是“管理办法”发布的第三天，在重庆开悦刻社区店的陈明，就在朋友圈发出了预警，“货翘，会涨价，请理解”“请合理囤货，这是最后的机会”“部分味道已经卖完”，一纸简短的通告，涨价、囤货等词被醒目的加粗，标红。

陈明入局电子烟并不算早，直到2021年才开起了悦刻品牌的专卖店。早期生意好的时候，一个月能有6万左右的营业额。虽然站在当下回头看，2021年似乎就是电子烟行业的落日余晖，但身处当时，这无疑是一门不错的生意。

在4月5日蓝洞新消费举行的一场电子烟经销商连麦直播中，一些专卖店店主就表示，各区域在拓展大量门店的同时，还家家生意爆棚。起初，品牌还有关于专卖店保护距离的要求，但随着生意的火爆，最初的3公里保护范围被不断缩小。陈明也告诉「深响」，距离自己店铺仅20米，同一品牌的另一家门店就开在超市中。

但政策就像一把高悬的达摩克利斯之剑，终于落向了电子烟行业。

“管理办法”发布约一周之后，从代理商渠道进货的陈明感受到了事态的变化。一些不受消费者喜爱的口味烟弹以及烟杆，被按照一定的比例，搭配到了正货之中，此举无形之中提高了进货成本。给陈明带来更大困扰的还在销售环节。烟杆相对烟弹更耐耗，复购率本就极低，如今又收了不少计划外的烟杆，囤在手里着实发愁，“就像钓鱼的人，除非渔具损坏，不然谁会在买鱼饵的时候买渔具呢？”