经历多次“狼来了”之后，“狼”终于还是来了。

3月的深圳春意盎然，与暖和的天气相反，电子烟行业“寒流”正在这里席卷。深圳作为“世界电子烟生产的中心”，有上千家电子烟上下游的企业盘踞在这里，供应着全球90%以上的电子烟设备。但最近一纸新规的下发，让电子烟行业开始处在暴风眼中。

一周前，电子烟头顶的“达摩克里斯之剑”，终于落下。

3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》(以下简称《办法》)，明确要求，“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”。换句话说，电子烟将仅限烟草口味，这让不少电子烟从业者和消费者悲观认为“电子烟市场的天塌了”。

《电子烟管理办法》公告，图源国家烟草专卖局

一个电子烟门店的负责人宋金门直接放弃继续开店的想法，电子烟口味的缩减，直接导致行业整体销量下降。“水果味烟弹占烟弹总销量的95%，不让卖水果味烟弹，甚至连薄荷口味都不让卖了，无疑是砍掉了我们赚钱的‘命脉’。” 宋金门表示。

除了口味受限，《办法》还规定，电子烟专卖店不能只销售一种电子烟产品、企业上市需经相关部门审查同意……

《办法》颁布，不是一个令人意外的事情，但来得太快了。

让宋金门和众多电子烟门店主们措手不及的是，《电子烟管理办法》3月颁布，5月1日便生效，比市场预期提前了将近半年，缓冲期没有了。

于是，在过去一周时间里，电子烟产业链条上的上下游都经历着魔幻的一幕。

生产端小心谨慎，为了尽快消化烟弹库存，不少厂家已经停工国内生产线；经销商、代理商为了能在新规实施前捞到最后一把金，不惜从其他同行手中溢价收购、高价卖出；为避免之后无水果味烟弹可买，大批电子烟消费者开启疯狂囤货模式，少则数十盒，多则上百盒。

但严管之下，并不意味全军覆灭，金字塔顶端的上游厂家经过数次大起大落后，早已开辟掉头转向的空间。

中国作为全球最大的烟草市场，《2021年中国电子烟产业全景图谱》显示，目前，全球95%的电子烟产品都产自中国，其中，90%以上产品用于出口。

Boulder铂德电子烟合伙人兼CMO方辉向连线Insight坦言，“《办法》主要着眼于国内市场行业规范，虽然对于出口方面也有一些新的规定，但对海外业务的影响肯定没有对国内大。目前已经有部分企业准备放弃国内市场，转而主攻海外市场。”

但宋金门和其他国内电子烟同行知道，属于自己的生存空间无几，新规实施日期逼近，他们每天都很焦虑，“关了专卖店后，自己下一份工作能做什么？”

政策落锤，从上游生产商到下游门店，每个被裹挟其中的人都在找一条应对之策。只是相比之前的犹豫和不舍，现在的他们，转身更加决绝。