“这一关是最大的挑战，也许真的要和这个行业说再见了。”3月14日，青岛一位电子烟经营者林峰（化名）告诉记者。

林峰所指的“关”，是电子烟行业迎来史上的最大震荡。3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》（以下简称“办法”），将于5月1日正式施行。其中，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟，预示着各种水果风味的电子烟产品将退出国内电子烟市场的历史舞台。

一时间，一种不安情绪在市场中蔓延。相关数据显示，调味电子烟占目前销售量的90%，这意味着几乎所有的一线电子烟经营者都面临失业。多家电子烟品牌企业公开称，待现有风味电子烟库存消耗完毕后，将正式停产水果等风味产品。

不过，《办法》亦明确表明：专门生产、销售出口的电子烟产品的生产商无需获得烟草专卖生产企业许可证。这意味着，电子烟出口将得到进一步鼓励。国内多家电子烟企业正考虑将部分产能设置在东南亚。

内困外忧之下，业内人士介绍，在接下来40多天的时间里，电子烟行业要完成一次产业重塑，这是一个大挑战。

烟草口味外的调味电子烟被禁

《办法》二十六条强调，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。这被视为电子烟行业的最大利空，这是因为，一直以来调味电子烟是电子烟的主流产品，占据电子烟销量的90%。

记者了解到，目前主流品牌电子烟，普遍有水果、乳酸菌、薄荷等多种口味。也有厂商开发出如老冰棍儿、绿豆冰沙、咖啡系列、红酒系列等多种新奇口味。

对此多家电子烟品牌也迅速做出反应，纷纷表示将积极响应监管，并相继发布公告，称中国市场将停产水果等风味产品。

近日，雾芯科技（即北京悦刻科技有限公司）创始人汪莹在财报电话会上表示，雾芯科技支持新国标意见，其亦明确了公司日后业务发展的方向，消除了时间、交易模式的不确定性。汪莹谈道：“我们相信新的标准和措施能显著提高成年吸烟人群对减少产品危害性质的认可，对口味的限制不会影响数百万传统吸烟者对于减少危害的核心需求。”

近年来，电子烟口味成为吸引消费者的重要原因，口味的多元化，让消费者有不同体验的代入感，甚至吸引了部分青少年购买。中国疾病预防控制中心发布的调查显示，初中学生卷烟使用率明显下降，但电子烟使用率显著上升。

但也有声音认为，调味电子烟诱导了年轻人吸烟，这种说法本身值得商榷。

一家电子烟品牌企业的人士告诉记者，大多数成年人喜欢的非烟草口味对于帮助吸烟者转变至关重要。早在2013年，希腊公共卫生专家康斯坦提诺斯·法尔撒利诺斯就发现口味有助于电子烟用户减少戒烟的难度。

从管理制度上来看，全球不同国家对电子烟“口味”有不同的管理制度。比如英国，并不限制电子烟口味，并推荐将其作为戒烟工具来使用；美国则允许薄荷、烟草味的电子烟，主要区域的国家并未对“口味”进行一刀切，而是保留部分适宜当地特点的口味，以更好地利用电子烟的“减害效果”为公共健康服务。