由于供应短缺，飞利浦莫里斯国际公司两次推迟了在全国范围内的推广，日本烟草公司也暂停了对电子烟的运输。日本已成为这两家公司及其新型真正的电子烟产品的关键试验场，它们正努力应对其它发达国家对传统香烟需求不断萎缩的局面。“我们相信iQOS商业化在日本的成功将加速其全球扩张，”Philip Morris日本总裁Paul Riley告诉路透。日本烟草公司首席执行官小泉纯一郎在3月份的收益发布会上表示:“我们对所谓的烟草烟雾类产品在未来5年左右的时间内的增长抱有很高的期望。”

iQOS是一种被加热到足以产生气溶胶但不会燃烧的烟丝。该公司认为，真正的烟草将比现有的电子烟更能满足烟民的需求。这款售价为9980日元(89美元)的新电子烟与其他电子烟类似，它是一支笔形电子烟，由电池供电，通过加热释放烟草蒸汽。一个关键的区别是补充，作为万宝路加热棒出售。在其他地方销售的电子烟大多使用含有尼古丁的液体，而这种液体在日本受到严格监管。一包30根的热棒售价为460日元，和普通的万宝路香烟价格一样。菲利普莫里斯公司已经在瑞士、意大利和其他国家的主要城市推出了这款产品，但日本是该公司计划在全国范围内推出这款产品的第一个国家。该公司原本计划于3月1日在日本全国销售这款产品，但由于可能出现供应短缺，公司将推出时间推迟到3月底。此前，该公司在13个县进行了试销，销售情况好于预期。该公司估计，截至1月底，万宝路加热棒在东京的市场份额达到3.4%。占有日本约60%卷烟市场份额、全球第三大烟草生产商的日本烟草(Japan Tobacco)也加入了这一行动，在过去两年收购了两家海外电子烟制造商。在日本，该公司推出了售价4000日元的Ploom科技胶囊，每包售价460日元，每包5粒。Ploom TECH的卖点是，液体烟盒产生的蒸汽会穿过胶囊中的烟草颗粒，创造出一种该公司称接近真实味道的味道。日本烟草新兴产品市场部总监Masanao Takahashi表示:“对无烟但作为香烟仍令人满意的产品肯定是有需求的。”和iQOS一样，Ploom TECH在日本南部城市福冈的首次发布也大受欢迎，由于供应短缺，该设备的发货在一周后暂停。目前，该公司正致力于在全国范围内推出新产品，并计划在今年晚些时候向全球扩张。