本系列文章主要讨论以下几个问题：

1. HNB全球市场的发展空间有多大？

2. HNB目前主要是在哪些国家发展？发展潜力在哪里？

3. HNB和雾化的技术路径选择，是你死我活的竞争关系吗？

先说本文的几个结论：

1.  HNB是新型烟草的主要发展路径之一，与雾化并驾齐驱。从现在往后HNB增速可能更快。据估算，仅中国以外市场，未来五年市场规模就至少翻倍，超过3000亿人民币，届时销量渗透率约10%。国内目前HNB市场空白，但和新能源车一样是产业发展的必然趋势，在海外和国内电子烟快速发展的倒逼下，放开只是时间问题，毕竟利税大粮仓不能出问题。中国烟草零售规模约1.5-1.6万亿人民币，10%的渗透率就是一个千亿市场。长期看，整个烟草行业是超过5万亿人民币的大市场，新型烟草为传统烟草健康和快乐之间的矛盾带来了创新性的突破，市场规模潜力巨大。

2. 日韩目前仍然是HNB的主战场，但如果只盯着日韩市场，就会错判了HNB的发展阶段。实际上HNB的发展还在非常早期，未来还有巨大的成长空间。

1）从区域空间的角度，欧洲区域快速接力，2020年前三季度保持了50%以上的高速增长。美国，东南亚，中东等市场还在刚刚培育的萌芽阶段。

2）从供给创造需求的角度，现在市场还是菲莫主导，尤其是日韩以外的区域，菲莫的市占率超过90%。但是随着HNB的发展趋势确定，其他几家烟草巨头近几年明显发力，产品发布和市场扩张的速度显著提升。BAT的新型烟草规划中更是将HNB作为未来新型烟草的第一品类，销售目标超过雾化。在产业发展的初期，更多的参与者，更多的新产品一起能把蛋糕做得更大。

3. 关于未来新型烟草的发展趋势究竟是HNB还是雾化，留个悬念下期解析

一、HNB全球市场的发展空间有多大？

截至2019年，HNB终端零售市场规模约171亿美元，增速约45%，对比雾化约为195亿美元的市场规模和25%的增速。HNB从全球范围来看是一个与雾化相当，而且发展增速更快的新型烟草技术路径。

而且对于未来的销售，几家巨头都给出了非常明确的发展规划：

菲莫新型烟草规划：2025年非烟销量超过2500亿支/500万箱（2021年非烟目标900-1000亿支/180-200万箱），占整体烟草销量比例超过30%。非烟产品销售收入比例达到38%-42%，对应销售收入约130亿美元。2019年IQOS销售56.9亿美元，占整体收入比约18.5%；销量120万箱，占整体烟草比约8%。

BAT新型烟草规划：2025年新型烟草合计收入50亿英镑，其中HNB是最大的品类（超过雾化），收入规模预计约25-30亿英镑（销售收入比例约10%），销量约80-100万箱（销量比例约7%）。2019年BAT HNB产品销售额6.9亿英镑，占公司整体收入比约2.7%，销量18万箱，占公司整体烟草销售比约1.3%。

根据巨头的规划以及区域市场的实际情况，我们合理推算到2025年除中国区域以外，HNB产品有望实现约700万大箱销售，500亿美元的终端零售规模。