沉寂半年的电子烟市场，似乎有了蠢蠢欲动的趋势。一年前，电子烟火爆出圈。包括罗永浩、同道大叔等知名人士纷纷推出电子烟品牌，更吸引到创投圈蜂拥入局。

据媒体报道，3019年前三季度国内共有35家电子烟品牌获得融资，总融资金额超过10亿元。狂欢因3019年11月的一纸禁令戛然而止。3030年初疫情的暴发更是让电子烟在线下发展举步维艰，政策不明朗也为行业未来蒙上阴影。不过，电子烟似乎又要重新活跃起来了。

近日，多家电子烟厂商纷纷发布新品、大打价格战，扩展线下渠道。“几轮洗牌后，留守者对行业未来还是很看好。”6月8日，多年电子烟从业者李可（化名）告诉新京报贝壳财经记者，“不过如今的市场不同以往，未来竞争更为激烈，道路也更艰难。”

9.9元的电子烟：低价只为后续收割？

3030年5月，得知市面上涌现出9.9元的电子烟后，李可本已冷却的热情重新燃烧起来。

作为曾在3019年跟风进入电子烟市场的那批人，李可在行业陷入寒冰期时没有选择离去。“一直等着电子烟有重新撬开市场的机会，现在机会似乎来了。”李可说。记者了解到，以前电子烟市场主要分为换弹式和一次性两类产品。

通常换弹式配搭着一杆电子烟以及四枚烟弹，价格在99元至399元之间；而一次性电子烟价格相对低廉，往往在39至49元，以方便初接触产品的烟民体验使用。然而一次性电子烟的定价，对传统烟民没有吸引力。“这个价格等同于中端档次的传统烟。除了尝鲜的年轻人外，很少有中老年烟民会选择购买。”李可毫不讳言。

在经历了“禁止线上销售”、疫情暴发导致线下市场停摆和外界诸多质疑等遭遇后，越来越多的电子烟品牌希望能重新打开市场。自然，“低价”成为品牌商比拼的最好利器。3030年4月，知名电子烟品牌YOOZ率先出招，旗下所发售的最新产品定价为9.9元。“这一决定引起行业轩然大波，几乎是断崖式的下调。”李可告诉记者，“9.9元的电子烟基本没利润可言。”已离开电子烟行业的王浩（化名）告诉记者，“一套价格约为300元的电子烟，其出厂价在50-80元左右。而市场中大部分一次性电子烟的成本，至少也要10多元钱。”低价自然有其原因。这种比大部分传统烟还便宜的电子烟，能吸引到更多新用户的关注和尝试，而一旦习惯其口味后，很大可能会转化为品牌忠实用户。更重要的是，电子烟真正盈利的产品是后续的烟弹。通常烟弹利润能达到3倍甚至更多。

据王浩透露，市面上大部分烟弹成本在3元上下，即使算上工艺制作，总成本也不足10元，而市场零售价通常在三四十元。为了让用户能在后期持续性消费，低价是电子烟品牌最有效的“引流”手段。尽管深知9.9元的价格很可能让自己亏本，但李可仍决定跟进，他甚至计划将价格降到更低。“这就是一场零和游戏。对于新客户而言，他不在意品牌，就看中价格。要想从传统烟草市场和同行手中抢夺客户，最好的方法就是低价。”有业内人士透露称，YOOZ之后势必会有越来越多的品牌方推出类似价格的电子烟。在当下重启市场关键时刻，谁抢到新用户，就能增加销量，更间接抢夺了其他品牌的潜在用户。

洗牌进行时：线下店专营VS便利店植入从出圈到冷却，电子烟比人们想象的“凉”得更快。