电子烟公司JUUL Labs Inc.（Juul）最早诞生于2015年春季，当时Juul仍是电子烟Pax Labs公司的一个内部项目，代号叫Splinter。Splinter，身材仅U盘大小，砸出的水花却是惊人的。纽约时代广场的广告牌上有它，Instagram上的网红捧它，就连科技杂志《连线》也为Juul特别撰写报道，称“这可能是有史以来最棒的电子烟”。

　　Juul可以说是最后一个进入电子烟市场的公司。三年后，Juul后来居上，成为销量第一的电子烟品牌。Juul的巨大成功背后，很大程度上得益于产品的时尚元素，以及年轻人的喜欢，并且最终席卷全美的中学。然后，Juul不仅把竞争对手甩在身后，也让监管机构追赶不上。

　　Juul一路高歌猛进，收获市场份额和名声的同时，也招来众人非议。终究，Splinter是一款有缺陷的产品。电子烟上的那个小塑料盒里盛有尼古丁溶液，溶液时有渗漏。消费者抱怨说，液体会灼伤嘴唇，把舌头烫出水泡。渗漏的液体有时候也会渗入产品的电路中，导致设备故障。Juul只是一家风投资本支撑起来的公司，却要面对众多竞争对手——几乎全部是资金雄厚的烟草公司，这样的缺陷极有可能是致命的。

　　如果是在其他行业，制造商自然会选择解决产品的缺陷。Juul也不例外。公司悄悄地解决了这个缺陷。根据四名前匿名员工的说法，Juul的工程师调整了塑料盒的设计，增加新的、更坚固的内部组件来防止故障问题，然后又重写了设备的固件。升级后的版本于2017年末进入市场，内部代号叫Jagwar。

　　Jagwar看起来和Splinter几乎一模一样。Jagwar的上市没有引起轰动。2018年初购买了Juul电子烟的用户都不知道这是一款升级产品。他们可能永远都不会注意到产品的调整。相反，新的Juul电子烟可以降低消费者放弃Juul、选择其他竞争产品或把Juul的产品扔进垃圾桶的可能性。消费者放弃电子烟重新回到传统香烟的怀抱，将会是誓要颠覆烟草行业的Juul最不愿意看到的结果。

　　联邦监管机构也一样没有意识到产品变化的全部，哪怕美国食品药品管理局（FDA）曾对公司进行数月的调查以防止更多青少年尼古丁上瘾。这也给Juil埋下隐患。

　　2016年8月，也就是Jagwar上市前一年多，FDA正式将电子烟视为烟草产品的一种。该认定规则也将电子烟行业置于传统香烟和其他烟草产品的监管之下。这些监管规定中包括一条尤其重要的规则：制造商在推出新产品或调整现有产品之前须获得监管机构的授权。该规则为监管机构提供了喘息的空间，可以为相对新颖的产品制定更稳定的监管框架。这也导致该行业裹足不前。

　　根据美国疾病控制与预防中心的数据，当时Juul的市场份额还不到4%，落后于全球其他16家电子烟制造商。裹足不前就意味着Juul要接受自己在市场上无足轻重的地位，意味着Juul只能靠着一款欠佳的产品存活，这对一家出生在硅谷、习惯于快速解决问题、改善产品直至人们对产品无法抗拒的公司实属噩梦。Juul当然不准备妥协。