一位投资人感慨，“现在这个时间点，谁敢投啊。”距离资本们蜂拥而入还不到一年时间，风向已经完全变了，这个让人“上瘾”的风口，在跌宕起伏之后，终于迎来了行业的正本清源。

“有个好消息，刚开会决定的，从今天起到这个月最后一天，公司做促销活动，换弹的买一套套装送一盒烟弹，买两盒烟弹送一盒，代理不限量，非代理限购100套。”

11月14日，马可告诉代理们，公司难得的搞促销活动，催促大家抓紧进货。马可是波顿集团的销售，作为国内较早涉足电子烟行业的集团化企业，波顿集团旗下拥有火器、NOS、小扁豆、lCE暴雪等30多个电子烟品牌。

前两年还在闷声发大财的行业，今年突然被拉到公众视线之下，监管的抓手也随之跟紧。11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，明确要求“电子烟企业关闭销售网站或客户端、撤下互联网上发布的广告，而电商平台也被要求及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品下架”。给原本摩拳擦掌准备冲刺双十一的品牌、代理们兜头浇了一盆冷水。

整个行业都绷紧了弦，没有人敢轻举妄动。“线上禁止销售的下一步，会不会是线下也不再允许销售了？”

很快，11月13日，财新记者曝出，“目前，国家烟草专卖局已经召开过会议，明确要求严守“严禁向未成年人售卖电子烟”底线，要求校园周边的实体店依据地方法规下架电子烟相关产品。但不涉及校园周边地区，则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚。此外，不得以“通知”和“通告”的书面文件向卷烟零售户或电子烟实体店提出监管要求。”

文章被制作成长图，“不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚”被红线圈出来，在各大电子烟群传播，冰封的气氛开始松动，原本抱怨“是要对我们赶尽杀绝吗？”的代理们，开始互相加油打气，“确定不查，倒是个机会，”“如果线下放开，过年带车货回去铺货”。

品牌方也迅速做出反应，于是有了开头的一幕，做促销就是为了推代理们一把。线下一旦放开，意味着品牌方的战争重新打响，抢夺代理就是制胜的关键一步。

短短半个月，电子烟行业经历的起落不过是疯狂的一隅，故事从去年开始就不再简单。

“互联网那批人才搞得太火了”

电子烟已经不年轻了，3006年开始，它由深圳出产，攻占欧美市场，在那里赢得了总销量的八成，仅有不到10%被国内市场消化。

直到美国电子烟公司JUUL在3018年底向1500名员工发放了人均130万美元的年终奖，赚足了眼球。之后，被美国烟草巨头奥驰亚集团斥资138亿美元收购了它35%的股份后，Juul的估值上升至380亿美元。这个一直被中国资本忽视的生意才逐渐露出它诱人的一面。