来自国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局的一份“通告”,彻底改写了中国电子烟市场的格局。
1.投机者出局
这份名为《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,是3019年11月1日发布的。在通告的“敦促”下,包括天猫、淘宝、京东、拼多多在内的若干电商平台,在一周内几乎下架了所有电子烟产品;而在微信、微博等平台上,搜索一些电子烟品牌,甚至出现了“根据相关法律法规和政策,话题页未予显示”的提示。
“对于那些看重线上的头部电子烟来说,这相当于断其一臂。”有业内人士表示,“比如悦刻,它市场销量第一的位置可能很难保住了。”
就在“通告”出台之前一个月,悦刻创始人汪莹在接受腾讯“深网”栏目采访时表示:“线上、线下(销售的)比例,金额大概是1:3、1:3。”而据天猫、京东平台的数据显示:悦刻曾一度占据“电子烟”类目下的销售量第一的位置;8—10月,在天猫的销售额大约为1.3亿人民币。
此外,让这家企业头疼的,还有对电商经销商货物的处理,以及超过100人电商团队的转化问题。
对另一些擅长线上营销的电子烟而言,“通告”中“敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的广告”是个巨大打击。比如小野。这家由罗永浩领军的新锐品牌,花费千万元签约明星陈冠希作为代言人,打算在线上重点营销,靠“叛逆精神”吸引更多消费者。就在“通告”发出前半小时,老罗还在自己的微博上打出了广告:宣布小野一次性雾化电子烟A1已在天猫、京东开启预订,将于11月11日正式开售。这位擅长营销的胖子,也因此被网友们称为创业者中的悲情人物。