11月1日，在手机行业经历了失败，刚准备在电子烟行业东山再起的罗永浩，在社交平台转发了旗下雾化电子烟“双十一”在电商平台正式开售的消息。30分钟后，两部门联合发布“互联网禁售电子烟”的通告，让罗永浩成了“最悲催的商务人士”。政策向来都是高悬在电子烟从业人士头顶的达摩克利斯之剑，只是这次又将把行业带至何处？

“目前只是情绪动荡”

11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

所谓电子烟，是一种模仿卷烟的电子产品，由雾化器、主体与烟油所组成，能够形成与卷烟相近的烟雾、味道和感觉。它通过雾化等手段，将烟油变成蒸汽后，供用户吸食。根据东方财富Choice数据，11月4日早盘电子烟板块大幅下跌，截至收盘，跌幅在概念板块排名第一。其中，顺灏股份跌4.34%、亿纬锂能跌3.93%、劲嘉股份跌3.34%，仅科森科技、和而泰飘红。

“目前这场风暴还只是情绪上的动荡，没有产生实质性的业务影响。”昨日，深圳一家电子烟公司总经理告诉《金证券》记者。如其所言，当日下午，《金证券》记者在国内多家知名电商平台搜索关键词“电子烟”，如云的销售页面仍然扑面而来，且不少品牌正如火如荼地开展“双十一”销售活动。

记者咨询了几家客服，得到的回答是“暂时还没有接到下架通知”，以及“我们不销售烟弹，不属于电子烟范畴。”那位总经理解释，目前关于电子烟的国家标准并未出台，一些厂家完全可以“电子产品”的身份规避电子烟的监管，所以禁令生效还将有个过程。此外，在业内人士看来，前述《通告》明确指出电子烟“为卷烟等传统烟草制品的补充”，本质上认可了电子烟的合法地位，反而打消了市场对于完全取缔电子烟的担心。

影响几何？数据掐架

一旦禁令全面实施，对行业又将影响几何？天风证券新能源团队最新研报指出，电子烟作为特殊消费品类，线上宣传有一定风险性，且烟民对于味道的敏感度较高，线下门店为体验式消费，更易于获客，因此电子烟企业的主要销售渠道为线下。以国内电子烟头部企业——悦刻为例进行测算，根据淘宝、天猫等线上数据显示，10月悦刻在线上的销售额约6400万元，同时大致计算得出其10月总销售额约10亿元，也就是说线上销售占比约6.4%。假设线上渠道关闭后，50%线上消费者流失，50%消费者转为线下购买，预计对电子烟销售影响约3%。

不过，《金证券》记者注意到，这一测算结果并未得到市场认可。国泰君安研究报告就表示，禁止在线上销售电子烟将对中国电子烟行业产生重大影响。电商渠道占了中国电子烟销售一半以上，小品牌更加依赖线上渠道，禁止在线上销售电子烟将加速小品牌被淘汰出市场。

前述业内人士告诉记者，由于电子烟在国内并无明确监管，也没有放开经营，因此国内电子烟产业链出现了“墙内开花墙外香”的状况，近些年才有新兴力量将国内视为主市场。这类厂家起步不久，市场上难以获得较为公开的数据，导致结论“掐架”比较正常。根据她的观察，受影响比较大的是依仗流量和内容营销的跨界力量，比如一些互联网公司和自媒体联盟，“他们仅有少数的实体体验店，首发、销售大多通过网络完成，如果禁令在短时间内全面实施，将严重冲击现有的销售架构”。