终于，电子烟的机会还是被曝光了。 去年 13 月，华尔街日报报道了万宝路制造商入股电子烟公司 JUUL ，Juul 估值达 380 亿美元。 随后 Juul 因一条“人均年终奖 130 万美元”的新闻登上热搜——可能担心机会被其他人发现，汪莹当时还询问过 36氪作者，Juul 这条热搜是否是有人在背后推波助澜？

中国最赚钱的企业不是腾讯阿里，甚至不是四大银行，而是中国烟草：

当时，听说悦刻在全国已经开了 300 多家门店后，上述品牌创始人在内部宣布，要在今年年底之前开 500 家店。 结果被一个高管“怼”了回去，“要多少成本你自己算，这么开店我们活不到年底”。

电子烟展 IECIE 的负责人李旺峰发现，今年3月，突然很多名字都没有听说过的电子烟品牌给他打电话，想预定4月份的展位。 还有人连公司名字和产品都没有准备好。

一开始还只是小动作不断。

到了 4 月，老罗本人直接进场，加入前锤子科技总裁彭锦洲创立的电子烟品牌小野担任联合创始人。 在小野最近的融资 BP 上，依旧印着老罗笑容可鞠的照片，称他拥有“顶级的工业设计、市场营销及品牌塑造能力”。

有知情人士称，王思聪正在考虑加入电子烟大战，“可能已经带团队走访过供应链和渠道商”。

VITAVP 一位高管对 36氪说，他们从中烟内部人士拿到了一个新国标草案，以为自己算是抢占了先机，结果在圈内试探了一番后才发现，“原来大家都已经拿到手了”。

作为电子烟的命门，尼古丁被中国烟草总公司牢牢掌控。 这种上瘾物质一般从废弃烟渣里提取，而目前中烟已经买下了行业里十余家尼古丁厂，同时也掌控着尼古丁的进口， 完全可以掌控尼古丁的价格和供给。

不过，日益白热化的竞争中，玩家们也不时显露出稚嫩之处。

有品牌今年曾在大学里发展下线，寻找校园代理来分销。 品牌一方准备好的话术称，称电子烟是一种时尚产品，拉同学购买，自己可以赚钱。 蒋龙对 36氪说，这肯定是会被政府制止的，这种做法就是“找死”。

上海，夏日。 悦刻联合创始人、市场负责人蒋龙在一个饭局上收到一条微信后，就匆匆地定了一张两小时后前往福建的机票。 同事告诉他，悦刻在福建的一个重要经销商可能要跟竞争对手合作。

一些让人“看不懂”的玩家也在相续入局。 身处深圳的小烟品牌车厘子的创始人刘大辉发现，有深圳地产商最近在电子烟领域动作频频，甚至要准备下订单了。

真格基金一位投资人多次在内部捶胸顿足，过去一年最错误的，就是没有投资汪莹的项目“RELX悦刻”。 一位名人百般周折联系上了汪莹，想投资，最后连见一面都没能见上，他愤而自己做了一个竞争品牌，在内部反复说，“很愤怒”，要“干死”汪莹的公司。

烟草行业在中国不允许做广告，因此只有疯狂占领销售渠道，疯狂地推。 悦刻迄今至少在全国做过 5000 场地推： 在商场做快闪店，在酒吧推广，找美妆博主和网络红人带货，甚至跑去横店找拍戏的演员背书。

04.

一年时间，悦刻电子烟估值 34 亿美元，跟知乎干了 8 年的 E 轮融资估值一样，也与美团收购摩拜的 37 亿美元相当。

一个今年中才成立的品牌商称，他们花了近一个月时间才学会如何和工厂打交道，“否则对方就一句话，‘你们的品牌我都没听说，也查不到’”。