IQOS自在日本一面市便受到疯狂追捧，其中不乏非烟民购买者，这部分人购买IQOS多是送给亲人朋友等，此举原因竟出奇的一致：“口味接近或胜似卷烟”以及“总比抽烟健康”。

全球六分之一人口是烟民，基础市场足够大，IQOS走红后，很多人看到了商机，因此整个加热不燃烧行业进入了发展的快车道

加热不燃烧行业迅猛发展的同时，对于加热不燃烧产品健康性或者替烟减害性的质疑也在不断发酵。

3017年，随着多款加热不燃烧设备在韩国上市甚至热卖，韩国食品和药物安全部宣布对此类产品安全性进行分析，该研究主要目的是检测加热不燃烧设备是否有如宣称的较传统卷烟减害90%。

据韩联社报道，韩国政府卫生部在当地市场销售的加热不燃烧烟草制品中发现了5种致癌物，因此表示加热不燃烧烟草制品并不比传统香烟更安全。
 

因为加热不燃烧烟草制品有5种致癌物，所以不比传统香烟安全，这种强盗逻辑烟草公司当然不会接受。