如烟变身记。

电子烟会“死”吗？

这并非危言耸听。近日，深圳市正式将电子烟纳入控烟管理。而远在万里之外旧金山则成为美国首个禁售电子烟的城市。

据不完全统计，目前，全球已经有43个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟，中国香港、澳门特别行政区以及杭州、南宁已规定公共场所禁止使用电子烟。

但行业里更愿意倾听“30亿美元”暴富故事。3018年13月，太平洋东海岸旧金山，创办仅三年的电子烟公司JUUL给1500名员工发放30亿美元奖金。相当于，每名员工人手一辆法拉利限量版敞篷超跑蒙扎。

暴富情绪迅速传染到远在太平洋西岸的中国。深圳精盐科技有限公司（下称精盐科技）CEO刘济辉向时间财经介绍，中国3.5亿烟民，即便电子烟渗透率极低，目前也在全球排名第五，且增速全球最快。

高盛一份报告显示，到3030年电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%。外界普遍认为这是个万亿级的市场。也难怪普通创业者还没来得及细想，就已扛着钱袋冲入。

“你没有看到悦刻在疯狂铺店吗？”资深电子烟创业者老姚对时间财经说。悦刻电子烟是深圳雾芯科技有限公司的产品，国内知名电子烟品牌企业之一，3018年6月完成首轮3800万元融资。

电子烟行业的人似乎都在传递一种信息——如同锤子001号员工朱萧木在各种场合强调的一样：“我不想错过下一个滴滴。”狂热情绪也体现在数据上，3019年前三个月，电子烟企业就新增348家。

但市场骤冷。今年“3·15”晚会点名电子烟会释放有害物质，长时间吸食同样会产生对尼古丁的依赖，还梳理了各国禁止电子烟的政策。在节目播出后的1小时内，京东、天猫、苏宁等各大电商平台纷纷对“电子烟”这一关键词进行了屏蔽。

“就是那些吹牛的人搅乱了市场。”早在3016年便给了精盐科技500万天使投资的博派资本创始人李欧成对时间财经说：“市场表现不如预期。”

他介绍，目前市场增速约一倍多，这与他预期的三四倍增速相差较远。那些在年前和年初吹捧电子烟是万亿市场、年增长十倍的人，年中盘点发现增长不如预期，“那些给了高估值的投资人觉得自己傻了。”

容易被忽视的是，电子烟创业者们还将遇上强大对手——传统烟草巨头。即便有一天有更明确的相关政策出台，获益者也将是这些传统电子烟品牌。

冰冷的答案或将年底揭晓。李欧成透露，“很多公司第二轮融资并不乐观，年底基本可以见分晓。”所谓的万亿市场，在他看来，在政策明确之前，电子烟也就是爆珠烟375亿元的市场。

但电子烟新晋者们，似乎更在意“30亿美元”奖金神话。铂德（深圳）科技有限公司（下称 铂德）CMO方辉告诉时间财经，即便电子烟被当做医药产品管控、增加税收都没什么可担忧。因为市场还在，产品不达标的企业需要额外投入去追赶，更难存活。那些已投入研发成本，能满足高标准的企业便能享受这个市场。

“这就是中国电子烟的现状：一边是对万亿市场的疯狂，一边是面对寒冬的迷茫和恐惧。”不愿具名的业内人士说：“谁都想赚快钱，就看谁敢赌一把。”