我们先谈谈美国电子烟行业的基本现状。据《2017 年世界烟草发展报告》数据，2017 年全球电子烟市场规模达 120 亿美元，其中美国电子烟市场规模约为46.3亿美元，且仍在持续快速增长。据欧睿预测，2020 年美国电子烟销售额将达89亿美元。此外，美国电子烟消费者占整体烟民的13%，渗透率远高于第二名英国的4.2%。

首先是以RELX为代表的互联网派。

在近年来创投圈的风口乏善可陈的大背景下，电子烟却成了一个新兴创业热点和资本宠儿。头部玩家主要分为两大阵营：一个是近年新起、重视营销噱头和软硬件创新的“互联网派”，比如悦刻和魔笛；一个是在电子烟行业深耕多年，重视技术研发的“技术派”路线，比如铂德。

以RELX为例，它是国内首家且目前规模最大的电子烟，创始人是原Uber中国区负责人、滴滴Uber事业部总经理汪莹，互联网基因深厚。在产品矩阵上，其主打“移动互联网+智能硬件+新零售”的“软硬件结合”路线，比如在最近推出了RELX ME APP、悦刻灵点智能雾化烟和“扫脸识别”自动贩卖机三款新品。在其App中，用户可以和电子烟设备连接，实现吸烟个性化数据监测、基于吸烟兴趣和地理位置的社交等功能。在硬件产品上，RELX注重智能体验、外观的新颖美观以及口味的创新，更贴近年轻人的个性化需求和生活方式。

然而近日，悦刻与魔笛等电子烟App疑似由于违反苹果应用商店审核规定而被下架，无疑给气势正旺的“互联网派”当头浇了一盆冷水。不过，虽然App被下架，但互联网电子烟品牌们仍然可以凭借“扫码下载”等途径，绕开应用市场的监管风险。这在“技术派”阵营看来，难免有些打擦边球的嫌疑。

正因此，国内电子烟创业浪潮异常火爆，大量“互联网牛人”在其中嗅到了新风口，跑步进场，甚至自带“IP”：罗永浩的“小野电子烟”、同道大叔蔡跃栋和黄太吉煎饼赫畅创办的YOOZ电子烟、小米前高管钟雨飞的“喜克电子烟”……短短时间内，电子烟注册公司累计已超4000家。资本也不甘落后，企图分一杯羹，据不完全统计，仅2019年上半年电子烟行业所获融资总额就超过了10亿元。

不过电子烟凭借新颖时尚的包装和五花八门的口味，对青少年造成了一定的诱导作用和负面影响，因此即便是在最发达的美国市场，关于电子烟的争议也始终不绝于耳。相应地，美国当局的管控成熟且严苛，通过提升上市申请门槛，以控制电子烟品牌对口味和产品多样性的拓展。此外，今年6月，美国旧金山城市监督委员会通过了一项提案，禁止在该市销售和分销电子烟，一旦提案通过，旧金山也将成为全美首个全面禁售电子烟的城市。

由于创业团队和资本加速进场，加上此前监管的缺位，目前行业鱼龙混杂，甚至有比拼渠道而非产品技术本身的趋势。一些创业团队由资本驱动，在拿到融资后不顾成本地疯狂烧钱补贴渠道，比如给经销商大量折扣、用低价吸引用户，培养用户习惯。这和共享单车、O2O当年打补贴战的思路非常相似。