“做电子烟不赚钱了。”从事电子烟行业3年有余的黄生很无奈。

近日，黄生的朋友圈发生了180度的转变，从原来满屏的电子烟营销文案，变成了奢侈品代拍，一打听才知道，黄生已经放弃了电子烟，完成了华丽的转行。

和黄生一样落寞的，还有雾芯科技的股价。作为“中国电子烟品牌第一股”，自1月22日登陆纽交所以来，股价最高冲到35美元，市值接近550亿美元。但此后跌跌不休，截至发稿时，雾芯科技的股价仅为9.31美元，跌破了发行价，市值也缩水到不足150亿美元。

雾芯科技股价大跌，其中重要的因素便是受到监管的影响。今年3月22日，工信部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉》公开征求意见稿（ 以下简称“征求意见稿” ）发布，其中称，“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

业内人士称，如果电子烟等同于卷烟，各种税费将高得多，另外，卷烟也不允许做广告，这两个问题将对品牌企业造成极大困扰。

最早，在工商注册的时候，电子烟作为一种电子产品。因为低门槛、低成本和高毛利，电子烟成为风口。

2018年6月，雾芯科技旗下产品悦刻拿到3800万元投资。随后，罗永浩等“网红”选手纷纷入场。天眼查数据显示，2016年至2018年期间，每年电子烟新注册企业数均超过1000家。

2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

线上禁售之后，也有平台通过隐蔽的网络渠道，进行地下交易。例如社群电商、微商和QQ渠道，甚至有平台将目光转向了转转和咸鱼这样的二手交易平台。

更多的电子烟企业则转战线下，除便利店、3C门店加盟以及代理商直营等传统线下渠道外，还产生了商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道。

黄生完整经历过了电子烟的种种变迁，但最后，让他被迫改行的是同行业的竞争和假货的泛滥。

“我们都靠走量为生，线上开店本来是最好的方式，但被禁止了，线下店的流量根本不稳定，而且周围各种品牌的体验店开起来了，又分走了流量，现在很多有实体店的人也在招募代理商，疯狂发展四五六级代理商，但是这从代理的层级来讲，是不合法不合规的。”

更重要的是，四五六级代理商的货物流通到了哪里，品牌无法追踪。黄生表示，“在我周围，有相当一部分的电子烟是被青少年买走了，因为电子烟不走实体店，不需要认证登记，这给很多青少年提供了购买的渠道。”

市场上泛滥的假冒品牌电子烟，给黄生的电子烟生意带来不小的打击。黄生表示，越是低线城市假货越泛滥，监管查不到，品牌也打击不过来。“市场上一些假货的售价，连正品的1/5都不到，你根本没办法跟他们竞争，而且低线城市的人们消费水平普遍不是太高，所以这里成了假货的天堂。”

虽然电子烟的红利在消退，整个行业乱象迭起，但数据显示，当前我国电子烟渗透率不到1％，由于烟民基数大，很多人都认为，国内电子烟市场发展潜力巨大，假设未来电子烟的渗透率达到10％，相应市场规模能够达到千亿级别。