如果以2019年作为小烟元年，2021年则是中国小烟史的第三年，也是中国电子烟国内市场的第一季落幕，非常值得回首掏。 电子烟第一季，始于2019年悦刻的异军突起，终于2021年的电子烟参照卷烟管理新规。 2019年是小烟创业风起云涌的一年，网红品牌层出不穷，数十亿资本蜂拥而进，最终在2019年11月因电商禁售政策市场突然冷却。 2020年开始进入线下开店拼杀的时代，千城万店，言犹在耳，无奈遭遇新冠疫情，客观上阻碍了线下开店的狂飙突进。 2021年电子烟再度进入爆发期，国内疫情得到有效控制后，被阻隔的开店需求再度爆发，上半年各品牌跑马圈地，下半年因内卷和用户增长缓慢开始放缓，最终在年底有了电子烟国标和电子烟监管的最终政策。 自此，小烟的三年野蛮生长季宣布结束，市场将进入新监管时代。 三年里有两大重要节点，第一节点是电商禁售，第二节点是新监管出台。 两大节点导致大量品牌迷路、放弃和转型。 从当年的旌旗猎猎，再到如今的艰难抉择，享受了电商时代的唯一一个618，却倒在了大张旗鼓的双11前夕，电子烟行业至今未享受过双11。 别人笑我太疯癫，我笑他人看不出穿。横眉冷对千夫指，俯首还做电子烟。 一段历史，群雄逐鹿。 人过留名，雁过留声。无谓胜败，皆是理想。 2021行将远去，国内电子烟市场在蓝洞眼中是何市场格局，且听我们一一道来。 第一季格局：一超两强，多星长尾 截至目前来看，整个中国电子烟行业在今年形成了「一超两强多星长尾」的市场格局，未来市场进入新监管时代，我们不做预测，仅分析已经过去的2021年。 年度盘点仅代表蓝洞自身观点，非喜也可以喷。 一超：悦刻 悦刻在今年1月上市以后，市值差点触及500亿美金，现在市值长期盘桓于50亿美金左右，距离高点缩水90%，但应该认识到，市值的核心影响来自于政策监管和负面舆论，与悦刻自身的市场份额、心智份额无关。 从今年2月起，中概股成为了名副其实的中丐股。往年非常优秀的个股全部在劫难逃，我们来看看美股的阿里巴巴、拼多多，港股的海底捞。 52周里，股价最高最低对比。阿里今年跌了52%。 52周里，股价最高最低对比。拼多多今年跌了70%。 52周里，股价最高最低对比。海底捞今年跌去72%。 按照统一标准来看，悦刻今年跌去69%，大环境的影响对所有公司均造成了冲击。 强如服务宇宙无敌的海底捞，也扛不住大环境的影响。 回到电子烟业务层面来看，悦刻受到的影响主要来自不确定的监管政策和行业前景受限，这是行业整体都受到影响。 悦刻第三季度净营收为16.8亿元，同比增长49.7%，环比减少34%，环比减少的主要原因来自市场的波动，包括各种行业负面舆情和新监管政策。 悦刻受损，其余对手抗跌性更差。 在电子烟监管将参照烟草进行监管后，悦刻股价一直维持在4美元上下，也许这是目前市场对悦刻的心理预期。 根据蓝洞走访的结果来看，在竞争对手眼里，悦刻是接近完美的。 比如：较早进入行业的先发优势、拿到足够多的投资、每个重要岗位高管几乎都可以碾压对手、有稳定的供应链思摩尔、有小成规模的经销商体系、有比较完善的产品布局。 很难说清楚悦刻到底做对了什么，但很显然，悦刻没做错什么。 竞争是一个比拼犯错率的过程，如果你犯错太多，那你就会输掉局部战争。 在卖家眼里，尤其是在电子烟新政过渡期，只有悦刻的货成为了硬通货，其他货走不动，骂归骂，身体还是很诚实的，最终不少卖家还是在卖悦刻产品。 所以，电子烟第一季的超级玩家只有一个，只能是悦刻，大幅度碾压其他品牌。 从另一方面来说，过于强悍也不是好事。毕竟，枪打出头鸟，天塌了肯定是悦刻先顶着，但欲戴王冠必承其重。 两强：