近日，在电子雾化正式纳入烟草监管后，某500人电子雾化社群成员开始讨论相关合规细则。此时，一段小插曲出现，让大众开始暗地里感慨，“电子雾化不仅得有身份，还得有‘知名’身份”。

某电子雾化品牌主在群里发消息称，自己在烟草总局系统填报信息时，发现怎么也找不到自家品牌的名字。而笔者在国家烟草专卖局申报系统的品牌库数据下拉菜单中首先看到的都是像悦刻、唯它这样的品牌。

这意味着，金字塔最底端的品牌可能已经被筛选过一轮，有些人光是“活着”就耗费了所有的力气。

渠道端也很担忧，政策落地后还能不能开店？以后卖什么产品？消费者能够接受多高的价格？卖什么样的产品才能挣钱？

虽然税率问题这次没有被提到台面上，但大家一致认为电子雾化产品可能会迎来涨价潮。中国社科院财经战略研究院研究员杨志勇也曾对第一财经媒体表示，“电子雾化应该参照卷烟课税。”

综合采访业界人士获取的信息来看，头部品牌生存几率更大，市场或许需要性价比更高的产品，来平衡交税之后带来的价格压力，平衡零售端的销售之困。

悦刻在努力，唯它也紧随其后，市场其他品牌纷纷在2021年推出针对入门级市场的产品。以在业内有明确出货量数据的唯它子品牌唯它新蜂为例，上线后33天，出货量已经突破100万颗。

如果说千烟大战标志着电子雾化行业进入1.0时代，那么这次监管落地让混乱无序的市场画上了终止符，电子雾化2.0的大旗缓缓升起。大浪淘沙后，从业者该何去何从？

01 波谲云诡的市场：从业者的悲观并不相通

电子雾化市场的波荡起伏有目共睹。

2018年6月，悦刻拿着IDG和源码资本的3800万元融资，打响了电子雾化大战的第一枪。此后3年间，电子雾化行业始终抢夺着大众注意力的巅峰。

时间来到2019，电子雾化赛道进入爆发之年，迎来1.0时代，千烟大战一触即发。这个“一夜暴富”的行业吸引了无数明星创业者进入，罗永浩、同道大叔、黄太吉赫畅等“网红”选手纷纷带资入场。

天眼查数据显示，仅统计关键词为“电子雾化”“存续”状态的相关企业数量，2019年达到75391家。2020年，这一数据飙升至10万+。悦刻上市，用3年时间造就3000亿市值，成为电子雾化行业的里程碑事件。

而在2016年至2018年期间，每年电子雾化新注册企业数仅在1000家左右。

与此同时，消亡也在加速。纵观这两年，电子雾化市场线上“全面禁声”后又经历了疫情冲击，在这场大考下，不少企业受到波及，处于“暂停”状态。

天眼查数据显示，仅统计关键词为“电子雾化”“吊销、注销、停业、撤销”状态的相关企业数量，2020年全年近2万家。

头部企业整体的抗风险能力优势则凸显出来。仅今年上半年，电子雾化行业再次发生10起融资，最高融资额为2亿美元。进入下半年，资本对电子雾化行业的热情未退潮，业内棉芯头部品牌唯它融资超亿元，部分腰部品牌也接连宣布千万级融资。

“挺夸张的，我以为疫情和政策的加码，早就让这个行业开始缩着头过日子进入寒冬，没想到部分企业竟然在今年还有融资，电子雾化行业或许值得再看看。”一位前两年在电子雾化行业的创业者张华说道。

02 消费者无力负担转嫁的成本，高性价比才能走量