近期有外媒报导，由于菲莫国际（PMI）的iQOS业务不断增加，帝国烟草（Imperial Tobacco Ltd）等竞争对手也开始推出可安装在加热不燃烧设备上的烟弹。

虽然该产品包装上显示，烟弹只是帝国烟草公司为其Pulze加热不燃烧设备而设计。但菲莫国际仍然将其视为帝国烟草抢占新型烟草市场的一贯伎俩。

帝国烟草公司是近年来世界烟草市场上发展速度处于领先地位的一匹"黑马"。当1996年从汉森集团独立出来后，帝国烟草公司只是一个业务主要集中于英国、年卷烟销量仅为400亿支左右的区域性公司。

然而，通过一系列大刀阔斧的跨国并购，现今帝国烟草公司已成为业务遍及140多个国家和地区，是经营规模位居全球第四的大型跨国烟草公司。其快速发展势头也让其他跨国烟草公司备感压力。

此外，尽管帝国烟草是最后一家进入加热不燃烧领域的大型烟草制造商，落后于菲莫国际、英美烟草（BAT）及杰太日烟（JTI）。但就目前企业动向来看，帝国正积极布局加热不燃烧市场。据资料显示，帝国烟草已开始在日本福冈销售Pulze设备以及iD烟弹，而日本正是全球加热不燃烧设备最发达的市场。

一些行业分析师认为，由于帝国烟草目前仅在日本西部的福冈地区销售产品，若是要赶上其他发展加热不燃烧的烟草企业，应该加快进入更广泛的市场。

Liberum（投资银行）分析师Nico von Stackelberg也在6月初的一份报告中写道：“由于帝国品牌的行动已经晚了，必须找到方法迎头赶上。或许该公司在上架产品时，可以将iD烟弹放在iQOS烟弹旁边，并告知零售商iD烟弹能与其他设备一起使用，从而获得更大的利润增长。”

值得注意的是，虽然帝国烟草对外声明，其生产的iD烟弹是专为Pulze所设计的，但包括日本电商平台乐天在内的一些第三方卖家都表示，该企业的产品尺寸，与市场领先者菲莫国际所销售的烟弹尺寸完全相同。