这是一场冒险，是网售禁令落地前，电子烟的最后一次线上狂欢。但如今，国内的电子烟品牌，似乎已经挺不到这次双11的到来。

11月的第一天，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，试图彻底切断电子烟的网络售卖渠道。

政策出台的时间点颇具深意：距离一年一度的线上狂欢“双11”已经不足两周，而1号正是大部分电子烟品牌在线上开始预售的时间。

网售禁令的出台，将那些磨刀霍霍、准备在双11大干一场的电子烟品牌，放在了尴尬的位置——往前一步是政策风险，行业都在等待产品下架；退后一步是竞争压力，放弃线上意味着失去了一个重要出货渠道。

政策出台数日，以淘宝、京东、拼多多、闲鱼为代表的电商平台，并未即刻下架电子烟。直到5日晚间，京东屏蔽了“电子烟”和部分电子烟品牌的关键词，6日全面下架。6日下午，业内有消息称当天将迎来集中清理。晚间，悦刻、唯它等电子烟品牌先后主动下架天猫旗舰店。7日凌晨，淘宝、天猫、闲鱼以及拼多多也已经屏蔽了“电子烟”关键词，但暂未全部下架。

在这段特殊的监管真空期，大部分玩家在观望。但与此同时，因为政策而引发的系列连锁反应，正在水下悄悄进行。有品牌赶紧建立私域流量池，在电商下架前进行导流；有品牌开始招兵买马，试图在线下瓜分掉从电商转移而来的流量；有品牌进行战略调整，将不得不进行人员裁撤。

一场电子烟变局正在发生。

监管持续加码

11月1日下午，引发国内电子烟大地震的网售禁令出台。这则由国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，表示要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，进一步保护未成年人免受电子烟侵害。换言之，就是要在互联网禁售电子烟。

《通告》瞄准了两个打击对象，一是电子烟企业，二是电商平台。具体而言，企业需要关闭互联网销售网站，电商平台需要下架所有电子烟店铺和产品。

政策一出，主流的电子烟品牌都纷纷表态，坚决拥护国家政策。但以京东和天猫为代表的电商平台暂无动静。实际上，京东和天猫是电子烟关注度最高、销量最大的两个电商平台，也是双11的主战场。

于是，一场围绕电子烟禁令展开的博弈开始了。

电子烟品牌对于线上禁售早有心理准备。多位电子烟创业者告诉燃财经，在网络禁售这件事上，他们只不过是“在闸门落地前，再多飞了一会”。所以在那番“表忠心”的集中声明后，他们选择了观望，将压力交给了京东和天猫。

于是京东和天猫被推上风口浪尖。《通告》出台了四天，平台上的电子烟依然在售，双11的活动也未暂停。业内人士认为，千烟大战的第一个双11，京东和天猫不会轻易丢弃电子烟这块大蛋糕。

在此期间，监管部门持续加码。

5日晚间，国家烟草专卖局专卖监督管理司有关负责人表示，重点地区烟草专卖监管部门正在与相关执法部门联合约谈主要电商平台，督促其及时关闭电子烟店铺，下架电子烟产品，并将采取更加严格的监管措施。

这一次表态直接表明了“约谈”的姿态。几乎与此同时，京东屏蔽了“电子烟”及部分电子烟品牌的关键词搜索。第二天，京东全面下架了所有电子烟店铺和产品。

由此开始，电商平台迎来一波集中的电子烟清理。“终究还是胳膊拧不过大腿。”一位电子烟创始人说。