©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

靴子逐个落地。

11月26日，国务院对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作出修改，增加第六十五条“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”。这也意味着，电子烟有了合法身份——电子烟，就是烟。

随后，国家烟草专卖局又相继发布《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，对电子烟的监管框架也逐渐清晰起来。

各种条例的相继出台，让电子烟迎来强监管时代。监管，一方面让电子烟有了合法的身份，可以正式合法经营；但另一方面，也意味着跑马圈地、野蛮生长的时代已经成为过去。

毫无疑问，强监管之下，现有的格局将会被打乱重新洗牌。电子烟这个百亿市场，正迎来一场巨变。

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监管靴子落地，千亿市场价值重估

11月26日，电子烟被正式认定为“烟”后，国内首家美股电子烟上市公司悦刻母公司雾芯科技当日收盘价微增1.85%。但是，到了12月1日，受电子烟国标征求意见稿影响，雾芯科技股价大跌，截至收盘，跌18.93%。不过，电子烟管理办法（征求意见稿）发布后，雾芯科技股价又大涨了7.79%。

雾芯股价暴跌暴涨背后，是市场跟随着政策的变化，对电子烟的价值重估。

毫无疑问，国内的电子烟是一个预期超千亿的市场。专业机构数据显示，2020年全球电子烟行业的市场销售额达到424亿美元，预计2024年将达到1115亿美元规模。而中国电子烟市场规模，在2020年也达到了83.8亿元，预计2021年就有望超过100亿元，鉴于电子烟市场的发展速度，超千亿指日可待。

在监管条例不清晰的前几年，电子烟的扩张依靠的是企业在营销上的跑马圈地。尤其是2019年底，相关部门宣布禁止在互联网上销售电子烟后，让当时线上销售火爆的电子烟行业瞬间降温，电子烟品牌竞争变成了线下门店数量的竞争。

企业榜单平台万榜在2021年初的一份榜单显示，在市场占有率上，悦刻、MOTI、铂德、FLOW、唯它科技排在前五。其中，悦刻在2020年初曾披露，未来3年将花6亿开1万家专卖店。

此次，烟草专卖法新增“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”，在多家机构看来，这表示电子烟获得了合法身份，产业开始进入有序发展阶段。

但从监管细则上看，以后可能从电子烟的准入、生产、销售、宣传等方面进行全面管控。参照海外对电子烟的管控政策，美国将电子烟纳入了美国食品药品监督管理局（FDA）后，所有电子雾化烟的产品，包括烟具、烟油都要经过“烟草制品预上市申请”即PMTA，才能在市场上销售。在PMTA的高门槛下，美国电子烟市场随即发生巨变，很多中国品牌和产品不得不退出美国市场。

新政的靴子落地后，中国电子烟进入了半政策化发展的时代，不但会提高行业的准入门口，也会导致现有的电子烟销售体系重构，企业价值被重估。