突然而至的“敦促令”在极短的时间内把电子烟从业者推向两面，有资本、有实力的品牌开始运筹布局想着拿下更多的市场，走轻资产营销的品牌开始甩货逃生。在产业剧烈波动下，破局之路依然在探索之中。

来自国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局的一份“通告”，彻底改写了中国电子烟市场的格局。

1投机者出局

这份名为《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，是3019年11月1日发布的。在通告的“敦促”下，包括天猫、淘宝、京东、拼多多在内的若干电商平台，在一周内几乎下架了所有电子烟产品；而在微信、微博等平台上，搜索一些电子烟品牌，甚至出现了“根据相关法律法规和政策，话题页未予显示”的提示。

“对于那些看重线上的头部电子烟来说，这相当于断其一臂。”有业内人士表示，“比如悦刻，它市场销量第一的位置可能很难保住了。”

就在“通告”出台之前一个月，悦刻创始人汪莹在接受腾讯“深网”栏目采访时表示：“线上、线下（销售的）比例，金额大概是1：3、1：3。”而据天猫、京东平台的数据显示：悦刻曾一度占据“电子烟”类目下的销售量第一的位置；8—10月，在天猫的销售额大约为1.3亿人民币。

此外，让这家企业头疼的，还有对电商经销商货物的处理，以及超过100人电商团队的转化问题。

各大电商平台已下架电子烟相关产品

对另一些擅长线上营销的电子烟而言，“通告”中“敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的广告”是个巨大打击。比如小野。这家由罗永浩领军的新锐品牌，花费千万元签约明星陈冠希作为代言人，打算在线上重点营销，靠“叛逆精神”吸引更多消费者。就在“通告”发出前半小时，老罗还在自己的微博上打出了广告：宣布小野一次性雾化电子烟A1已在天猫、京东开启预订，将于11月11日正式开售。这位擅长营销的胖子，也因此被网友们称为创业者中的悲情人物。

对于一些中小企业，断网更是一个生死劫。生产靠“代工+贴牌”，销售靠“网店+微商”，这是不少电子烟的基本运营模式。“很多电子烟初创公司其实并不具备核心技术和高效产能，基本上都是品牌营销。”麦克韦尔投资人嘉御基金董事长卫哲表示。

所以，行业里一直流传着“300—500万元就能投资一家电子烟”的说法，投机者们也正是因为看到这点蜂拥而至。在工商信息查询工具企查查上搜索关键词“电子烟”，能找到170777家相关企业。据投中新消费观察，在近两个月里成立的电子烟品牌超过一万家。

在一场电子烟线下沙龙活动上，有投资人提问为何电子烟在以往数年里并没有冒头，反而是近年来一帮互联网从业者将这股电子烟风潮“炒”热了？多个接触过的电子烟资深从业者都会将原因归根于营销，或者说，是传统电子烟制造商不熟练的“互联网打法”。