在外界看来，曾经认为电子烟是最赚钱的赛道之一，毛利高达“70%”。如今有从业者却爆料，行业毛利已经开始下降，有工厂的毛利现在仅有“30%~35%”。当然，对深谙行业的业内人士来说，这个数据明显有一定的水分。

就在半年前，电子烟领域还是一片热火朝天的景象。最热的时候几乎每周就有一起融资报道。在今年前9个月内，国内已经有35家电子烟品牌获得融资，涉及金额超过10亿元，大多创企在首轮融资时就能拿到千万级别。其中，今年1月电子烟品牌“Linx灵犀”推出，随后获得三轮融资，7月罗永浩的电子烟 “小野”获得3000万元融资。

有数据显示，去年国内电子烟行业线上销售渠道占比达到80.5%，可以说几乎垄断了大部分销售渠道。就在一众电子烟品牌纷纷摩拳擦掌准备打响双十一销量冲刺大战时，11月1日下午，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。《通告》内容具体总结为一句话，清除线上电子烟销售平台与产品，禁止互联网电子烟广告。

这意味着，电子烟的身影将在国内线上基本消失，属于电子烟创业者们的销量大卖美梦被击碎。随即，资本市场便感受到了这股冷意。

据不完全统计，9月~10月间共有十几家电子烟品牌获得融资，而从11月1日的高压监管落实后到现在，市场上只有一家完成融资，融资热度明显下降。一家行业前5的电子烟公司现在正在进行30%~40%比例的裁员，有项目创始人爆料，在电子烟风口时，公司想要挖人都难，现在却有大把行业前五的公司员工，甚至中高层投来简历。

不过，一个还算乐观的消息是，目前网络禁售等监管政策并没有把电子烟“一棍子打死”。深圳市控烟协会副会长庄润森曾表示，协会控烟与否的问题不必争论，但传统香烟走线下销售道路都没有问题，电子烟也可以。“现在政府还没有要控制电子烟的销量，更多是从保护未成年人的角度。”所以，目前来看，线下将成为国内电子烟品牌商们又一贴身肉搏的竞技场。

投资人也并没有完全放弃这个赛道，许多人在保持观望态度。今年 6 月，国家标准化管理委员会官方网站显示，“电子烟强制性国家标准”（新国标）已经进入“正在批准”阶段，但迟迟没有落地，新国标大概率将对包括烟油烟具、尼古丁含量、释放物、标示等方面作出标准和要求。

尽管，特朗普为了争取选票，有意暂停调味电子烟禁令，看似一个良好的转机，但是从全球范围内来看，加强对电子烟进行监管已成为大部分国家的共识。

毋庸置疑，对大部分电子烟公司和从业者来说，挑战和机会都在于如何挺过这个冬天。