今年的电子烟日子并不好过。

上半年以来，电子烟上市企业的股价一路朝下，在股市震荡的同时行业内也出现了销售疲软，线下闭店潮抬头的趋势，虽然有所回暖也是集中在小范围内。

而作为国内电子烟老大的RELX悦刻表现也不乐观，根据其二季度的财报显示，RELX悦刻二季度的营收环比增长6%，但毛利率却下降了0.9%，在非GAAP下的净利润环比增长了6.8%，也就是说受限于国内线下门店激烈的扩张，RELX悦刻的增长表现也没有想象中的强劲，而且股市表现持续低迷。

作为行业老二的MOTI魔笛在8月份投入了8000万补贴意在帮助线下门店渡过难关，但是市场所承受的门店高速增长的阵痛并不是短暂的，随着行业监管加强和销售低迷所带来的影响，或可能加剧这份痛苦。

01前压后追的MOTI魔笛，如何打破局面？

成立于2018年的MOTI魔笛，在不到三年的时间里做到行业里排行第二的位置，可以说表现相当强劲。尤其是在经历了电子烟的风口和行业监管下，MOTI魔笛仍然在市场中占据了一定的位置，逐渐成为国内市场仅次于RELX悦刻的电子烟品牌。

而MOTI魔笛能打开市场，在电子烟一众品牌中脱颖而出的关键是寻找差异化，无论是产品外观，还是产品体验感，尤其是在电子烟同质化严重以及门槛低的情况下，获得市场的认可。这也是为什么MOTI魔笛在吸引了SIG、和玉资本等顶级投资机构的融资后，却没有在资本继续加码的情况下，走到电子烟行业前列的原因。

而技术创新和研发则为MOTI魔笛的差异化提供了动力，包括研发了智能蓝牙电子烟MOTI S，使之成为全球三大蓝牙电子烟的产品之一，在行业内首次使用纯钛材质的MOTI·C星辰等等。在2021年发布的MOTI·MEGA PRO，提供了双重抽吸模式和口味专属加热方案，此外还有LED屏幕交互和快充功能，加之新颖的外观使之成为大魔王般的产品。

除了外观和快充等增加体验感的特点外，MOTI魔笛的这款产品实际上以技术打破大小烟的边界，满足了消费者口吸和肺吸的双重需求，而则恰恰是MOTI魔笛能够在市场上独树一帜的关键。实际上通过技术提升电子烟的溢价水平，同时有着不错的口感，又很难进行模仿，这也是MOTI魔笛能在电子烟市场中保持第二的原因。

当然，MOTI魔笛还有着不错的经销渠道。作为行业内拥有最多直营店的品牌，加上自有的经销商渠道，能够将店铺的拓展和运营保持在相当高的水平。而且搭配着经销商的分级管理，使得MOTI魔笛在保持在一定的扩张速度外，增强店铺的稳定性。加之技术推动的电子烟产品，使得MOTI魔笛有着能够向RELX悦刻挑战的底气。

但是问题也随之显现。电子烟的好坏本质上是口感问题，而电子烟的口感在顶级水平上的差异并不大，虽然说MOTI魔笛slite的口感，甚至是FEELM雾化中的口感天花板。但是这种口感是建立在与思摩尔国际合作之上的，并不具唯一性，而一旦这种口感是市场中突出优势，同样与思摩尔国际合作的RELX悦刻、YOOZ柚子等品牌也会做到。

RELX悦刻在6月份财报电话会议中透露，线下有超过1.5万家的线下专卖店，而MOTI魔笛目前约有6000多家终端门店，显然想要撼动RELX悦刻的地位并不简单，而且想要跟得上RELX悦刻的脚步还很远，但是后来者却源源不断。