近年来，国内电子烟行业发展迅速。但随着众多企业加入赛道，以及国家相关政策的出台和推进，行业的发展从快速膨胀进入了调整期。未来的市场格局会是如何，考验着各家企业的经营能力。

尤其是，在目前基本上已经形成“一超多强”的格局下，电子烟品牌商如何进入、保持住“强”的位置，甚至是挑战“超”的企业，更是这些企业需要积极思考的问题。从目前来看，通过品牌、渠道构建起护城河，并在此基础上打造出良好的服务模式，似乎是企业们正在尝试、探索的路径。品牌、渠道、服务，成为新发展阶段中，电子烟品牌商的“三板斧”。

浪潮涌起

电子烟最早于2003年，由中国药剂师韩力发明。不过，电子烟的最初起步、发展却在国外，并迅速壮大起来。当前，美国是全球最大的雾化烟市场，2015-2019年间的复合年均增长率为25%，处于发展的稳健期。

同一时期的中国，却刚刚处于行业的快速扩张期。根据艾媒咨询数据显示，中国电子烟市场规模从2013 年的5.5亿元快速扩大至2020年的83.8亿元，复合年均增长率高达72.5%。并且，这是电子烟在国内市场渗透率仅有1%左右的情况下，远低于英美同期的45%和32%渗透率。因此未来仍有相当大的发展空间，有数据预测到2025年将增长至966.6亿元。

市场的快速扩张也反映在企业数量的增长上。据公开数据显示，2020年全年新增近2.3万家相关企业（全部企业状态），年注册增速高达77%。而据天眼查数据显示，当前中国共计超过9.1万家企业企业名称或经营范围含“电子烟”“电子雾化器”，62%的相关企业为个体工商户。

显然，中国强大的制造能力和完备的产业链，为这一行业企业如雨后春笋般增长奠定了基础。中国是全球主要的电子烟生产基地，其中90%以上的生产供应境外地区。美国是其中最大的采购方，其金额占比达25.5%。

除此之外，资本是另一重要的支撑力量。2015年之后，IDG资本、源码资本、红杉资本中国、真格资本等创投机构纷纷进入，电子烟赛道开始变得拥挤起来。某种程度上，这正是引发2020年“千烟大战”的原因。

中国虽然拥有完备的电子烟产业链，但以代工模式为主的市场中，贴牌模式下导致行业发展混乱，产品质量良莠不齐。这种局面事实上并不利于行业的良性发展。仅仅依靠不同的营销口号，很多电子烟企业便加入到这一赛道上。

因此，随着监管压力的逐步加强，市场激烈的竞争，电子烟企业的发展开始面临更多“质”的要求。没有相应的高质量产品支持的企业，很快就经受不住大浪淘沙式的市场竞争。

2020年的“千烟之战”后，市场告别野蛮生长，并且已经逐渐形成了“一超多强”的格局。以悦刻（雾芯科技）的上市为起点，市场进入了新的阶段。此后，众多电子烟品牌的“暗战”结束，各自为后续的竞争积极蓄力。主要企业也主要开展相应的计划，反击市场中劣质的产品，避免恶化行业市场环境和导致监管压力的进一步提升。

YOOZ柚子禁止向未成年人销售电子烟。图/受访者供图

以YOOZ柚子为例，2021年4月，YOOZ柚子正式启动“阳光计划”，主要目的是打击窜货、乱价、假货、微商等违规行为，加强线下市场管理。同时，6月份，发布公开信要求合作伙伴禁止向未成年人销售电子烟，并在随后上线“验龄”系统，进一步恪守“未成年人保护”。这些举措，既是严格遵守国家相关政策要求，同时也是通过良好的产品质量树立起品牌、占有市场的重点支点。