作者：见习记者吴立洋
编辑：曹金良

4500余家门店，覆盖32省310个城市，同时在网吧、烟酒店、餐饮店开设超过500家店中店，这是电子烟头部品牌RELX悦刻在其官网公布的线下实体店铺数量。近年来，中国的电子烟市场增长堪称迅猛。据艾媒咨询数据显示，中国电子烟企业从2013年的45457家快速增长至2020年168452家，截至2021年2月，中国存续电子烟企业共计174399家，且其增速还在持续加快。

伴随产业发展快速扩张的是电子烟线下实体店的布局版图。自2019年10月“线上禁售令”实施以来，除悦刻外，魔笛、铂德、福禄等电子烟品牌也争相在各类线下消费场景中跑马圈地，核心商圈、城市交通中转，乃至各类小商品市场，均在烟熏雾绕中成为品牌贴身肉搏的角斗场。

网售禁令下，随着监管进一步收紧，电子烟的售卖渠道逐渐显现出向烟草专卖靠拢的趋势，依靠地推实现快速增长的产业将何去何从，成为电子烟企业及其线下销售渠道从业者绕不开的话题。

踩准需求的营销模式

“其实电子烟最早的消费渠道还是以线上为主。”艾媒咨询创始人兼CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，随着近年来国家对市场的监管愈发严格，以及青少年吸食电子烟等不可控因素的影响，电子烟线下的销售渠道占比呈现出不断上升的趋势。

据悦刻母公司雾芯科技去年年末赴美上市的招股书显示，2018年其来自线下经销商销售的收入占比就已高达60.2%，2019年更是来到73.5%，在“线上禁售令”出台后，依靠线下收入的稳步提升，公司整体销售额依旧保持了高速增长。

线下实体店发展迅速的另一原因是踩准了烟民用户的需求。张毅分析，传统烟草的销售集中于线下，几乎不存在线上的渠道，消费者已经接受和习惯了线下销售的购买方式，这也是电子烟线下渠道在网售禁令落地前就有不俗表现的重要原因。

持续更新的产品种类则是电子烟维持用户粘性的重要方式。21记者走访数家电子烟门店发现，目前大部分电子烟品牌的主打烟杆型号都有至少十到二十款不同口味的烟弹供消费者选择，部分品牌甚至有五十余种烟弹类型。

“最早尝试电子烟主要就是对店里不同口味的烟弹产生了兴趣。”一位烟龄一年半的南京电子烟用户告诉记者，其消费电子烟的心理有些类似于买奶茶，每次出新的口味都想尝试一下。另一位烟龄两年半的上海电子烟用户则表示，他日常消费的传统口味和新口味烟弹比例大致在1：1左右，且烟民间也经常会相互讨论和推荐新的烟弹口味。

网售禁令发布后，虽然在微博、小红书等开放式社交分享平台已经较难寻觅明显的电子烟相关话题，但烟民群体在微信、QQ和品牌自有APP等私域社交平台中，仍保留了一处交流分享的空间。在某头部电子烟品牌的APP中，很多用户在此发布相关产品的测评和使用体验，还可以对不同口味的烟弹进行打分，向其他用户推荐自己心仪的烟弹口味，通过小范围活跃的方式维系“产品+社交”的销售模式。

中山大学传播与设计学院副教授周懿瑾在接受21世纪经济报道记者采访时表示，多种口味的烟弹产品有助于打开细分市场，满足不同消费者的需求，从而减少其因为口味问题转换品牌的可能，“而小众产品的消费者都喜欢有可以交流的社群并从中获取归属感，对品牌而言，社群的存在既可以促进用户消费，也能提升其品牌忠诚度。”