编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing）。

作者│黎明

编辑│魏佳

监管部门11月1日发布的一纸禁令，将国内电子烟的电商业务打入冷宫。11月15日，外媒又曝出消息称，美国苹果公司从App Store应用商店中下架181款电子烟相关应用。电子烟的网售通道越来越窄。

网络销售被禁止，于是电子烟企业将目光瞄向线下，转换姿势做起了开店卖货的生意。有电子烟实体店的店主感慨：“从此翻身做主人，有店的成为香饽饽了。”

线下渠道一夜之间成为稀缺资源，围绕线下的争斗暗流汹涌。

跟大部分行业一样，电子烟线下卖货这个江湖，入场玩家也分为三六九等。从玩法上划分，有些是出力的，有些是出钱的，有些是玩资源的。从风格上看，有些人踏实卖货，有些人擅长营销，还有些人是野路子。

根据他们在渠道中的位置，这些人扮演不同的角色，拿到不同比例的分成，构成了电子烟卖货这条完整的利益链。有人处于链条顶端，稳赚不赔，有人处在末端，成为被收割的对象。

政策的转向，让一些擅长线上营销的互联网玩家猝不及防。线下渠道的复杂性，跟线上不可同日而语，“很多从互联网跨界来的人，一开始在线下连北都摸不着。”有电子烟创业者感慨。

还有不得不提的线下监管，以国家烟草局为代表的相关部门，正在开展电子烟的危害宣传和规范管理。此前财新网报道，国家烟草专卖局已召开过会议，要求校园周边实体店下架电子烟相关产品，但不涉及校园周边地区，则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚。

然而，在实际落地过程中，各地执法程度不同，一些地方的烟草专卖局人员要求非学校周边的商场、店铺下架电子烟，否则将对其进行行政处罚甚至取消烟草专卖经营资格，这也给电子烟的这场线下战役增添了不确定性。

谁在线下卖电子烟？

最早开始卖电子烟的，有三拨人。一拨是此前卖大烟产品的，这些人通常都有自己的专卖店，以各种主题的“蒸汽馆”为代表，他们是最早接触电子烟的人。一拨是做自媒体的，这群人凭借对风向的敏锐嗅觉，提前发现了电子烟的潜力，比如YOOZ、灵犀的创始人都是自媒体出身。还有一拨是做快消品的，如白酒、饮料、手机等产品的代理商。

在11月1日的线上禁售政策出台之前，国内的电子烟品牌抓住政策监管空隙，加速跑马圈地。各路资本和人马蜂拥而入，由于缺乏管控，线下渠道鱼龙混杂。

夜店、网吧、便利店、数码店，是鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武眼中“既场景好、又销售能力好”的终端渠道。这些渠道的门店能轻易触达烟民，可以现场体验，具备相对封闭的空间，所以动销较好。