文章来源:连线Insight
文/黄依婷
编辑/子夜
小野的创始人班底均出自华为,季岳林也不例外。他是华为终端前中国区总裁,在华为有将近19年的工作经验。离开华为后,季岳林先后涉足地图导航、无人零售等领域。
“在我兼任小野顾问大半年后,我发现电子烟这个赛道太好了,那时我对朋友说,电子烟可能是我们的事业第二春。”季岳林分享道。
电子烟这个赛道的未来,明明白白地写在了数字里:
据世界卫生组织数据,我国现有烟民3.5亿,占世界烟民总数的1/3,但我国电子烟消费者约150-200万之间,占吸烟总人口的0.47%-0.63%。对比于美国13%、英国与法国3%以上的电子烟转化比例,我国还有巨大的电子烟发展空间。
根据中商产业研究院数据,2019年中国电子烟市场规模将近80亿元。随着监管逐渐明朗,至2022年,电子烟市场规模将达到106.69亿元。
中国电子烟市场规模,图源艾媒咨询
季岳林认为,电子烟行业无论从产品设计观念、品牌营销还是渠道建设,都和手机行业的发展逻辑很相像,“电子烟特别像20年前的手机,刚刚起步,所有的供应商、工厂,包括品牌方、渠道商,他们的认知和能力都是处在起步阶段,这个赛道是极其广阔的。”
但理想很美好,现实很骨感。2019年下半年,就在小野准备大展身手一番时,行业迎来了剧变。
2019年11月1日下午,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布通告表示:为加强对未成年人身心健康的保护,各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。任何组织和个人对向未成年人销售电子烟的行为应予以劝阻、制止。
《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》政策解读,图源烟草局网站
而就在公告发布的20分钟前,小野电子烟在微博刚发布“vvild小野一次性雾化电子烟”双11在电商平台正式开售的消息。
禁令发布后,电子烟行业线上渠道被封禁,小野电子烟所有双十一活动被迫取消。
季岳林回忆起那次“黑天鹅”事件:“就像挨了一闷棍,整个人都傻了。当时小野全力布局线上,只有二三十个线下门店,完全措手不及”,“当时公司连工资都快发不起了,几个创始人聚在一起,还是坚定了做下去的决心,大家自己凑钱往里面投,熬过了一段非常困难的时期。”
小野的复苏计划先从回收渠道商的货物开始。所有线上的货物全部原价退回,光消化禁令前的线上备货,小野就花了半年,直到今天其仓库里还有五六百万的积压库存。
而在线下,所有的发展重心都离不开两个字——开店。
正如华为将越来越多线下布局的重心放在专卖店建设上,小野的线下布局,则完全围绕专卖店展开。
据季岳林透露,全国的334个地级市中,小野的专卖店覆盖率达到90%,在2800个区县中,小野覆盖率目标是80%。
“国包+省包”是小野广设渠道的方式。天音控股是小野唯一的国内代理商,其利用分销、零售、售后服务等一体化服务网络,帮助小野在全国开设门店。
而在每个省,小野还会另选三家以上的经销商,与天音控股的经销商网络展开竞争,争夺省级代理权。
小野电子烟这种“国包+省包”的模式,以及引入“赛马机制”的经销商管理方式,均是师出华为。