这次要聊的电子烟专指电子雾化烟。不管烟草行业内的人是否关注，是否看好这个品类，国内电子烟消费最近几年的快速扩张都是事实。前阵子，深蓝接触了几家广深做电子烟的企业，除了出口量的持续增长，内销出货量在最近两年出现了骤增。大型展会的场次和规模在增加、各城市电子烟柜台数量在迅速扩张、街头可见的使用者以及朋友圈疯转的蒸汽玩儿家花式表演，这些都可以使我们对电子烟市场的增长有直观的感知和判断。

一方面国内需求的涌现，使制造企业看到了内销更大的市场机会和更广阔的利润空间，将战略重点开始转向国内的品牌化运营；另一方面国家队在明确的政策要求下，产品研发和储备都已近成型，等待排队进场。尽管需求涌现已成客观现实，供给端也有更多的参与者进场，但对于这样一个新品类，或者说这样一个目前仍然无法明确定性、存在巨大的变种可能性的新物种，所有参赛队伍都有必要抛开经验主义，去系统思考和研究支撑这个新物种发展的底层逻辑。

1.关于品类认知

不知道国外对电子烟这个品类有着怎样的称谓和解释，在中文语境下，电子烟三个字代表了一种最广义的品类认知，即有辅助电子设备的烟，专业细分的电子雾化烟和以IQOS为代表的加热不燃烧卷烟都属同类，但实际上二者有着本质的区别。

国内用户的概念认知最早经历过如烟的教育，而后就是那一轮铺天盖地的电视广告以戒烟神器的角色将电子烟这个名词广而告之。如果说最早的电子雾化烟因遵循的尼古丁替代疗法而在烟油中保留了尼古丁的成分，因此还能与传统认知的“烟”搭上关系的话，那么当你发现如今市场上消费最大量的不含尼古丁成分，只是果味、薄荷调香的烟油大类，实际上这个东西已经跟烟没有什么本质上的关系了，只剩下吸食动作这一点了。

简单粗暴一点的理解，雾化设备外加烟油的组合，本质上跟你家里的加湿器、香薰机，或者医院里的雾化疗法基本是一回事儿，除了没人愿意把后者称之为烟，并闲着没事儿主动对着嘴猛抽几口，再吐出几个花样儿。

所以，电子烟这个新物种的出现使得“烟”这个概念在人们原始大脑中的认知出现了分裂：不是烟却被称为烟、脱离了烟的生理瘾性属性却又偏偏依附于抽烟的仪式感、对立于烟的有害性却又生生离不开烟的品类名……