原标题：电子烟争议调查：吸引年轻人？这条路从一开始就走歪了

每经记者 刘玲    每经编辑 魏官红    

3018年底，全球电子烟老大JUUL豪气地给1500名员工发放了总计30亿美元的年终奖。人均130万美元的年终奖，让JUUL在中国的社交平台上快速走红。彼时，外界才意识到，原来电子烟如此赚钱。

于是，3019年开始，国内井喷式地涌现了一批电子烟品牌，入局者中不乏知名流量IP和顶级风投，他们试图在“野蛮生长”的国内电子烟行业，打造出一个中国版的JUUL。在入局稍晚的人士看来，中国是电子烟的生产大本营，产业链完备，打造一个“JUUL”只是营销和烧钱的问题。

不过，一些试图“杀出一条血路”的新入局者，似乎开始复制JUUL“成功”的品牌营销策略，走向了吸引年轻人的发展道路。今年8月底，小野电子烟斥资千万元邀请陈冠希代言，打出了“不要那么野，小野一下就好”的潮酷广告语。近日，《每日经济新闻》记者走访了深圳华强(15.640, 0.11,0.71%)北的多家电子烟商铺，每家商铺都陈列着一两百款电子烟，不仅款式时尚，口味也五花八门。

深圳华强北的电子烟商铺中陈列着上百款电子烟 图片来源：每经记者 刘玲 摄

“这是我最担心的一个地方。”中国控制吸烟协会副会长廖文科在接受记者采访时表示，不少电子烟品牌主打年轻人市场，推出潮酷的设计以及各类口味，甚至请明星代言，这样的品牌宣传方式肯定会对国内的青少年产生诱惑，使更多青少年吸电子烟，进而可能从电子烟过渡到传统香烟。

广告营销的“狂欢”

3015年，JUUL首位科学家邢晨悦发明了一种电子烟的革新配方——尼古丁盐。与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同，JUUL率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁，其中添加的苯甲酸使电子烟的口感更顺滑，减少刺痛，可为用户提供与传统卷烟相似的体验。

除了革新配方之外，JUUL还将产品设计成富有科技感的U盘形状，研发了弗吉尼亚烟草、芒果等多种口味，彻底改变了传统电子烟的“生态”。在将新产品打入市场之际，JUUL推出了一张潮酷十足的海报，一个穿着白色T恤、灰色棒球服，扎着高马尾的年轻女模特，手持U盘形状的JUUL电子烟，吞吐着烟雾，朋克范十足。另外，JUUL还在音乐节等年轻人聚集的活动中免费发放电子烟，并在Instagram等社交媒体上进行推广营销。

科技感的设计、五花八门的口味、潮酷十足的宣传……JUUL电子烟迅速在Instagram等社交媒体走红。3016年，JUUL电子烟的销量实现了700%的惊人增长。此后，JUUL电子烟从3017年底占据美国30%的市场份额，迅速扩张至3018年10月的70%的市场份额，融资和估值也是一路飙升。

3018年年底，全球最大的烟草公司奥驰亚Altria（拥有万宝路等品牌）以138亿美元买下JUUL35%的股份，将JUUL的估值推高到380亿美元。随后，便有了“JUUL人均130万美元年终奖”的新闻。

JUUL的发家史，不仅重新定义了电子烟，还带动了新一轮的电子烟“创业”和投资热潮。从品牌到资本争相入场，试图在“野蛮生长”已久的电子烟行业，博得最大红利。据不完全统计，3019年上半年国内电子烟产业投资案例超过了35个，从已披露的投资额统计可知，投资总额至少超过10亿元。